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[访谈评论] YouTube的可跳过广告,优酷、爱奇艺们为啥学不来?

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fycae 发表于 2017-11-14 15:30:56
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文/卫夕
来源:卫夕聊广告(ID:weixiads)
有一些互联网产品,你认为它很简单、甚至很愚蠢,然而实际上它的设计却无比精妙、细思极恐,YouTube的 5 秒可跳过贴片广告就是这样独特的存在。
很多科学上网的小伙伴会发现YouTube的广告在 5 秒之后就有一个跳过的按钮,点击之后广告立即消失,习惯了被国内视频网站超长广告“强奸”的用户惊呼:真是太TM爽了!

YouTube的可跳过贴片广告

YouTube的可跳过贴片广告

YouTube的可跳过贴片广告

对此很多人直观判断:谷歌才是这个星球上的良心企业,为了用户体验可以牺牲商业利益,比起国内那些动辄 120 秒广告的妖艳贱货强多了!
然而真的是这样吗?如果你真的这么想,那你就错了,真相远没有这么简单。说谷歌注重用户体验,随便挑出一些反例就会分分钟打脸。在YouTube搜《我是歌手》,一个两小时的视频能有 21 个中插广告,这显然和注重用户体验没什么关系。

中间黄色的点是广告插入的位置

中间黄色的点是广告插入的位置

中间黄色的点是广告插入的位置

既然用户体验并非YouTube设置跳过按钮的第一考虑因素,到底是什么因素在驱使谷歌这么做呢?答案是有钱赚。
等等,这么做还有钱赚?广告商难道喜欢它的广告被跳过?没错,广告商也非常喜欢这种广告,这看起来违反直觉,但看到下面的分析你就能知道其中的来龙去脉。
一、提升广告真实曝光度:“因为你想跳过,所以你必然盯着看”
因为你潜意识里想跳过广告,所以这 5 秒之内你不会走开,你不但不走开,你还会聚精会神地盯着广告看。即这 5 秒钟之内,广告的到达率极高。长期以来,品牌类的广告都按曝光进行结算,但曝光之后有多人真正在观看,这一直是广告圈的一个监测难点,YouTube通过一个简单的跳过按钮去获取用户 5 秒内的全部注意力,从而在机制上有效提升广告的真实曝光度。
这一点与国内的视频网站的广告有天壤之别。在优酷看一个 120 秒的贴片广告,从广告跳出来的这一刻你的眼神就会立刻松散,你极大可能会去干别的事情:喝水、刷朋友圈、刷微博、逛草榴…….所以优酷的前贴片如果是 120 秒卖 4 贴的话,第一贴和最后一贴价钱会高于第二和第三贴,广告主也不傻,他们不会为你中间喝水上洗手间付高额成本。
二、更好地评估广告质量:你是YouTube免费的广告质量评判师
可跳过的广告的另一个极其明显的优势是:让广告主增加了一个维度来衡量自己广告的质量,它能清楚地知道自己的广告在第几秒被用户跳过了,在第 7 秒跳过还是在第 23 秒跳过,无比准确地反映广告的吸引力程度。
这是广告的真实质量指标,没有比这个数据更能详尽地展示一个贴片广告的优秀程度了,贴片的点击率是广告效果的结果指标,而跳过时长是则是广告效果的过程指标。
国内优酷、爱奇艺的不可跳过贴片广告完全做不到这一点,它只知道曝光给了哪些人群,也知道哪些人点击了。在整体贴片点击率普遍不超过2%的情况下,剩下高达98%的用户对广告的真实行为和态度优酷一无所知,完全是一个黑匣子。
YouTube的跳过按钮就变成撬开这个黑匣子的一把钥匙,它增加了一种极其真实的互动行为,这个神奇的按钮既可以是负反馈(立马跳过),也可以是正反馈(坚持看完),为广告主优化广告提供了有效的空间。
不要小看这个指标,当有这一指标的时候,可以对观看接近完成的人群做重定向(下次投放定向给已经产生某种互动的人)和Look alike(根据已知的一部分人的特征推荐另一部分与之相似的人群)。点击了是目标客户,看完了是潜在客户,所以YouTube通过增加这一个小小的跳过按钮,让成千上万的用户都变成了免费的广告质量评判师——你跳过它,它窥视你,细思极恐!
三、只为真实观看买单:“如果用户跳过了,YouTube不收你的钱”
如果你的广告被跳过了,那么YouTube并不会收你的钱,只有你的广告播放到了 30 秒或播放完成(广告长度小于 30 秒)你才需要付费,因此YouTube把这种广告命名为“Tureview广告“,即你只需要为真实观看付费。
广告主极其认可这种竞价广告形式,只需要对真正对广告感兴趣的用户付费,同时还可以收集对广告不感兴趣用户的信息。从这一点来说广告主体验的确非常友好,他们 2016 年在YouTube的花费是 126 亿美元,这足以说明YouTube广告的强大吸引力。
不必为无效的跳过付费无疑给广告主在ROI计算、预算控制方面提供了更友好的体验,这也解释了为什么很多YouTube网红经常在视频里呼吁大家不要跳过贴片广告。因为跳过了广告主不付费,播主当然就没有广告分成了。
听到这里,很多人又开始说,比起Facebook视频广告看了超过 3 秒就收费,YouTube也太厚道了吧!
其实不然,这无关厚道,而是不同的竞价方式而已,同时也并不意味着你在YouTube投放视频广告的成本就一定比Facebook低。
按曝光竞价、按 3 秒播放竞价、按“播放完成”竞价只是三种不同的竞价方式。当然,这三种竞价方式从广告主友好程度上来说一定是递进关系。
理论上,充分竞争的情况下整体的单位成本其实是一致的(关于竞价成本的详细逻辑这里不赘述)。举个例子:鲜核桃 10 块一斤,剥掉外皮的核桃 20 块一斤,核桃仁 40 块一斤(充分竞争情况下这三个价格必然是递增的)。

不同核桃的价格必然递增

不同核桃的价格必然递增

不同核桃的价格必然递增

你或许会觉得,以购物体验为核桃仁的卖点最省事,但你一定不会觉得以价格为卖点最厚道,你肯定会算,如果四斤鲜核桃剥出来超过一斤核桃仁,那你肯定买鲜核桃;如果剥不出来,那你买核桃仁。
其中的关键就在于你会不会挑核桃。你挑得好,你就会赚,挑核桃这项技能在竞价广告中对应一个重要的概念叫“创意优化”,即“CTR优化”。下文继续聊到在这样的机制下,YouTube是如何让广告主制作出友好的广告的。
                                                                                                                                                                                                
稿源:创事记
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