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[产品经理] FOCVS:爆红产品的第一性原理是什么?

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wfshw 发表于 2017-11-14 10:41:36
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从民间自产的大力哥、窃格瓦拉。到工厂生产的EXO、TFBOYS、中国有嘻哈。不知道他们能否延续IP,但我发现,任何一款爆红产品,尤其是IP类产品,均满足FOCVS法则。
2010 年,对营销研究超过半个世纪的大神,艾·里斯,将营销的基本法用简洁易记的方式总结出来——FOCVS。
“我可以想象到那些基本的营销法则像蚕茧一样被数不胜数的案例和故事层层包裹着的景象。”
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First-第一

成为用户心智中一个类目中的第一个品牌。这是被营销人背得滚瓜烂熟的话。
1.这里注意“心智”这个词。我们是不是首先发明出某个产品,不重要,重要的是成为用户心智中的第一。
1879 年 10 月,爱迪生发明了白炽灯,并不断对其产品进行优化,推向市场,为爱迪生公司大放光彩!各期刊以及教科书纷纷报道,他家的白炽灯自然在消费者心智中占据了第一的位置。
而实际情况是,在 1878 年,约瑟夫·斯万就已经发明出了白炽灯。
这就像腾讯的CF、LOL等多款游戏产品,没有哪一件是创造性发明的,但他们有能力将产品率先打入消费者心智。
2.聚焦,这也是个老生常谈的名词。不过许多中小企业错误理解“聚焦”。我们聚焦,是为了发挥出“超能力”, 让有限资源全部聚合在一起。而不是处处撒点,好像处处都有聚焦。
例如,当太阳正烈的时候,在同一片空地,给 2 个人每人发十张4A纸、十个超小型的放大镜,比赛谁先把这十张纸晒穿。
一个人这样理解“聚焦”:他认认真真去摆放十张A4 纸,并且将 10 个放大镜,分别以最佳的角度架在A4 纸上。足够聚焦吧!只要时间一够, 10 张纸全穿。
另一人这样理解“聚焦”:将十个放大镜架在一堆,瞄准同一个点,然后 3 张纸一组,分别放到聚焦点下,不到 30 秒 10 张纸全穿。
也许第一位小哥还琢磨着:“为什么我的纸还没有同时穿呢?”可他明明知道,我们的放大镜都是超小型的!
3.类目选择——以主流为主,支流做备胎。在消费者心智中,可能许多类目是平行排放在一起的,貌似都重要。
“我想去吃饭,我想去喝冷饮。”
“那我们选环境好点儿的,还是味道好点儿的呢?”
“味道、环境都重要。”
但如果我们站在公司的角度,“安全第一呀!”赚钱的行业一定是从第一产业到第三产业依次排列;金融危机来了,倒霉的行业一定是从第三产业到第一产业排列。
每个行业中的每个类目,我们都可以有策略占据消费者的第一心智,但是如果我们有选择的机会,我们要选更为基础的行业与类目,因为越往后面走越危险。
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在内容产品里同样有三层产业,这个社会主义核心价值观 24 字就是“第一产业”;各大杂志、电视台展现的内容,是“第二产业”;《中国有嘻哈》、大力哥的内容、窃格瓦拉的视频就属于“第三产业”。
在“第三产业”中的《中国有嘻哈》尽管最近特别火爆,但它的内容思想是“社会险恶”、“diss”、“老子最牛”“钱权名”等,无法契合全年龄层的享乐观。
与电视台产的《中国好声音》相比,尽管它出现在互联网还不特发达的 2012 年,但百度指数显示,从开播日起算 30 天内,《中国好声音》的火热程度依然远超《中国有嘻哈》。中国好声音的指数是 208 万,中国有嘻哈的指数是 49 万。
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从产品内容上说,根本原因就是中国好声音处在内容产品的“第二产业‘’,并且内容思想直接偏向“第一产业”;而《中国有嘻哈》无论是坐标还是内容思想均在“第三产业”乃至更后面去了。难以拥有更多的受众和核心媒体的加持。
                                                                                                                                                                                                
稿源:非主流朱
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