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[业界] 企鹅吃喝指南CEO王志伟:内容电商是个伪命题

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志泽 发表于 2016-12-2 10:06:33
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企鹅吃喝指南CEO王志伟:内容电商是个伪命题-1-网络科技-王志伟,电商,内容,我们,测评

  我从来都觉得内容电商是一个伪命题。内容只是获得流量的方式而已,本质上它还是一个传统的电商生意,只是把两个东西结合在一起,变成了模式上的创新。
  「企鹅吃喝指南」(id:qiechihe),国内最优质的吃喝类垂直自媒体之一,前期由于选材出色、视频优良,成为行业内迅速崛起的力量。也因第一个将美食测评内容带入大家视野中,获得广泛关注。现有 50 万用户,月销售额超过 200 万。
  王志伟,「企鹅吃喝指南」联合创始人及CEO,毕业于复旦大学。做过咨询投资相关工作,爱喝葡萄酒,爱寻找各地的餐厅。
  NO.1 个人情况及公众号发展历程
  插坐学院:你之前的从业经历,对现在做的事儿有什么比较明显的影响吗?
  王志伟:这是第一次做公司,真正开始做生意。「企鹅吃喝指南」现在有 50 多万粉丝,今年年初开始做电商,这个月销售额已经过 200 万了。
  之前的从业经历对创业影响挺多的,以前做过很多消费品项目,当时的思考方法对现在帮助很大。由于是做咨询出身,会想很多,会去预计很多坏的情况。
  但是我觉得总体还是好的。盲目出手做错一些东西,对公司整体资源、同事之间的心气以及很多事情,都是很大的浪费。
  插坐学院:你们最早怎么定位的?
  王志伟:第一个,我们最早感兴趣做电商。我们当时判断,电商是大趋势,因为不管葡萄酒这个品类,还是其它吃喝相关的垂直品类,在互联网都有很多机会。
  第二个,我之前很少喝葡萄酒,从完全不懂到开始懂一点点,走了很多弯路,花了很多冤枉钱和时间,因此知道吃喝有很多品类的产品对于用户来讲是有一定壁垒的。很多品类的壁垒对用户还是有点高,用户不知道自己该消费哪些东西。拿葡萄酒来讲,大部分消费者不知道自己应该买什么。他可能有一个非常模糊的概念,觉得葡萄酒适合养生,是个高级的东西,但是说到具体产品,他们还是懵的。
  第三个,从互联网电商的角度来讲,流量很贵。当时就想先做内容,先聚集粉丝,然后再看怎么转化。
  插坐学院:那有没有明显的试错阶段?
  王志伟:有的,我们以前有两个合伙人,在去年 4 月份的时候,她们两人因为理念不同而离开了。我们以前更个人化,有点像「罗辑思维」的打法,专注在网红上,以网红为载体传递美食。
  但是经历了那次分家,我们对美食网红这个概念离得远了,更多做一些平台化、品牌化的事情。我们也和很多很好玩的内容合作,但是更希望用户记住企鹅这个品牌,而不是具体的某一个人。
  No.2 测评栏目的精耕细作
  插坐学院:你们怎么想到做测评?是第一个吗?
  王志伟:我们以前一直在做,不太确定是不是第一个,但我们是第一个将这样的内容放在网上的。
  很多帐号不愿意做这个事,因为大家主要的盈利模式是广告,拿广告商或者品牌的钱去做测评,第一很容易看出来,第二也没有什么意义。
  但我们很早就想好,不给行业内相关的品牌或者餐厅做广告,站在第三方的角度评判,比较有立场,可以相对客观地做这个事情。
  插坐学院:最早是怎么想到拿测评作为主要内容的?
  王志伟:做内容还是靠拍脑袋的。
  在不同的方向上进行一些尝试,抓到了一个东西,觉得不错,就持续做,把有限的资源用在可以集中突破的点上。第一篇全网点击量四五百万,还挺好的。
  插坐学院:测评文章火了之后,公众号的内容定位有变化吗?
  王志伟:一直没有变化。测评是一种方法,我们也写很多像维基百科一样的东西,帮用户答疑解惑。
  测评也好,百科内容也好,还是其它的比如说教用户做菜,或者用一些咖啡、酒的器具,本质都是告诉用户什么东西是好的,什么东西应该怎么用,测评只是内容的一部分。
  插坐学院:关于内容产出这方面,是有着自己的规划,还是想到什么新鲜好玩的就做什么?
  王志伟:我们有一条长期的主线,会定期开选题会,内容排期已经到年底。但是当中会有一些调整的余地,如果特别有意思的东西突然出来,我们也会做。
  自媒体很灵活,但还是要有长期规划,永远靠拍脑袋还是挺乱的。
  插坐学院:你们团队目前多少人?其中有专门做测评的吗?
  王志伟:我们团队现在有几十个同事,主要分内容和电商,还有一些支援团队,大概就是这么一个分工。
  测评会分到不同项目组。因为内容会有分工,有些做咖啡,有些做葡萄酒,不同的业务线做不同方向的内容。
  但酒也好,咖啡也好,零食也好,我们都会做测评。所以不是专门由谁做,而是定了选题之后,相关负责同事做这方面的工作。
  插坐学院:参与测评的人有哪些?是你们的用户,还是美食达人?
  王志伟:都会有。测评会以「方法论+专业+用户」的标准来做。
  葡萄酒也好,咖啡也好,食品测评的专业领域都是有固定的方法论的,在测评中首先肯定会遵循这些方法论。
  为了保证专业性,我们会邀请行业中的专家,从专业的角度进行分析和对比。
  毕竟吃喝贴近生活,亲民直观,我们的用户、我们自己的同事和一些美食达人都会参与其中,共同完成测评。
  插坐学院:测评指标是怎么制定的?有什么具体标准吗?
  王志伟:有两条线。第一条线是标准线,那个东西本身好不好。这个很客观,就像一瓶葡萄酒好不好,它有一些非常客观的标准。
  第二是有一条风格线,这个标准线是风格的区别,比如说有的葡萄酒是浓郁型的,有的是清淡型的,你没法说谁更好,两种风格都有好酒。
  但是如果一些酒做得过酸,做得不平和,那不管它是浓还是不浓,它就是一瓶不好的酒,所以说很多产品都是有两条线在里面的。
  插坐学院:那你们是怎么确定选题的?
  王志伟:我们有选题会,大家一起看看什么东西比较有趣。也会取决于用户的留言反馈,我们经常跟用户聊天,问他们想看什么东西。几方面因素一起决定。
  插坐学院:那会把内容标准化吗?一般来说,从选题到推送需要多久?
  王志伟:会,我们会自己制定标准。过程中会查文献,会去访谈行业内的专家,问一些老师傅,非常严谨。我们希望它的主观性和客观性并存。
  至于推送时间,可长可短,有一些产品的样品获得时间很长,选题可能就需要一个月,但是我们会有很多项目同时进行。

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企鹅吃喝指南CEO王志伟:内容电商是个伪命题-2-网络科技-王志伟,电商,内容,我们,测评

  刷爆了吃货朋友圈的测评文章
  《300包薯片,我们吃完了!这是你们要的结果。》
  插坐学院:300 包薯片这种量级的测评,是你们团队独立完成的吗?
  王志伟:全是我们团队自己做,会邀请一些美食达人,一些 KOL,包括资深用户,都会一起参与测评,大家贡献自己的卡路里和胃,来一起吃。
  过程当中也会跟客户聊聊天,还能得到关于产品以外的反馈,我们还是挺喜欢做这样的事的。
  我们也一直希望把选题做得丰富,一篇文章既包含着内容,又有线下的活动和产品,用很多不同的方式将内容呈现给用户。
  No.3 盈利模式
  插坐学院:那你们测评的转化率怎么样?
  王志伟:看你怎么定义转化率了。
  第一层是内容本身带来的粉丝增长,测评文章在所有栏目里是相对不错的。每篇文章带来的粉丝少则几千,多则几万。
  另外就是产品。随着测评,如果有好的供应商,价格合适的产品,也会放在电商平台上,现在主要在微信后台和淘宝,都能卖得不错。
  插坐学院:之前说你们不做广告,那目前主要是靠什么盈利呢?
  王志伟:现在盈利模式比较简单,就是卖货,因为吃的东西离电商很近。
  我们还是坚持,为谁创造价值,就应该赚谁的钱。如果为户创造价值,我们应该赚他们的钱,而不应该赚商家的钱。
  赚商家的钱是不一样的,就拿做广告来说,从一开始到现在都没有拿过任何品牌或者是餐厅的广告,因为那样的话会非常纠结,不知道该为谁说话。
  但吃喝本身的体验性非常强,最后要能买到,否则用户会觉得,讲了也买不到,就不看了。不管是国外还是国内的东西,如果真的觉得很好,我们也会找好的供应商一起合作。
  我坚信,当你在一个好的价格,将好的产品或服务推荐给用户,这本身也是一种价值。跟资讯的价值是一样,同等的,甚至更强。

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企鹅吃喝指南CEO王志伟:内容电商是个伪命题-3-网络科技-王志伟,电商,内容,我们,测评

  电商平台:企鹅市集
  插坐学院:现在有没有实体店?
  王志伟:还没有,但会是一个趋势。线下获得用户的成本不会比线上高,而且如果算留存,算流量,可能有些地方还会更便宜,所以线下我们也会考虑。我们会做线下的活动和课程,将一些东西结合在一起。
  插坐学院:你们融资后,有什么新的发展规划?
  王志伟:不会有什么变动,我们会持续做好内容,找到好产品,推荐给用户。只是内容方面,我们会做更多的视频,也会试试看直播,尝试比较有意思的东西。
  插坐学院:那「企鹅吃喝指南」和其它美食公众号的区别在哪里?
  王志伟:明确的区别就是不做广告。很多美食帐号,包括本地生活类帐号,还是以广告为主,当然有的也开始做一些电商。
  这两件事情做好任何一件都不容易,我对广告转化没什么信心,对于我们来讲就是卖货。投广告不如更直接的商业模式,不管是分成还是变成经销商,都可以看到更好的效果,而不是一次性的买卖。
  插坐学院:刚才提到用户了解产品有很多壁垒,那你们目前最大的壁垒是什么?
  王志伟:未来的品牌,一定是通过优质的内容跟产品不断累积起来的,品牌本身就是最大的壁垒。
  除此之外,内容专业度是可以花钱搞定的,但是你需要时间,需要慢慢建立公信力和信任度,这也是最大的壁垒,做品牌是一个非常长的过程。
  插坐学院:那这种测评内容有行业壁垒吗?还有哪些行业适合做这种测评呢?
  王志伟:很多,比如说家居类的,APP推荐,看到过情趣用品也有。它只是一种内容的形式,各行各业有心都能做,没有什么壁垒。
  No.4 用户及内容
  插坐学院:简单形容一下你们的用户吧。
  王志伟:他们是一群追求好的生活方式的人,并不盲目追求逼格,而是真的关注品质。他们愿意花时间看我们写的东西,这些东西能给到他们想要的价值。
  从用户属性来讲,有更多的一线、二线城市的用户,女性比男性更多。但这个只是一个表象,核心还是在于,用户真正意义上关心这个事情,而不是简单地追求更高逼格的东西。
  插坐学院:你们会通过哪些方式和用户互动?
  王志伟:公众号更多的是单向输出,用户的反馈并不及时。因此我们会做很多线下活动,我经常自己去,线下活动可以跟用户更好地沟通,直接听到反馈。
  我们有很多线下课程,会做一些实实在在的新手课程让用户参加,比如咖啡的新手课,啤酒的新手课。也会跟用户吃饭、聚会,很多用户跟我私下都变成了朋友。这种机会也挺多的。
  其实,最有用的还是持续输出好内容,把事情坚持做好,线下活动只是锦上添花。
  No.5 对新媒体行业的意见和建议
  插坐学院:在你看来,一个优秀的新媒体负责人,应该具备哪些能力?
  王志伟:要从三个层面来说。
  第一个还是内容本身,内容还是要原创出自己的风格,能够让用户一眼认出来,这个事情很重要。内容的形态会更多元化,图文、视频、直播各个方式,甚至线下活动本身也是一种内容,这些不同的方式结合在一起,会给用户更多的立体感受。
  除了内容,运营也很重要,虽然现在整体流量在下降,但用户对于资讯和内容永远是有需求的,而且总体量在变大。流量的下降是因为分这碗饭的人多了,而不是要吃饭的人少了。在这个阶段,要花更多的时间去推广内容。当然好的内容有很强自传播力,但是内容本身需要被推广。对于做新媒体同行来讲,死嗑内容的同时,还要再加上运营。
  第三个事情,要想好自己怎么挣钱,挣谁的钱。如果你要赚长久的钱就要用做长久钱的方法,想明白之后才是一些技巧上的事情,怎么做内容,怎么做运营,都是后面的事情。
  插坐学院:那你们招人的话,有什么标准?
  王志伟:首先要有趣,他不能是一个只纯粹工作的人。毕竟在做一个很生活方式的东西,有趣还是挺重要的。
  第二个还要以创业的标准看,愿意去接受创业公司的不确定性,去解决这些不确定性带来的问题,这样的精神也很重要。
  插坐学院:从你们招人的经历来看,新媒体从业者存在什么问题?
  王志伟:这并不是求职人的问题,很多时候是招聘人的问题。
  招聘人把新媒体想得太简单。要做新媒体,招两个新媒体运营就可以解决所有问题,但是人拿过来不好用,这个就不能怪那两个人。
  我们公司至少有 2/3 的人都在做新媒体运营,各个环节都在其中,内容的生产也好,发布也好,真正狭义的运营工作也好,相关的设计也好,广义地讲,所有事情都包含在新媒体运营当中。
  我们公司至少有十几个人在做这件事,都没有做到非常完美,一个公司指望两个人来做所谓的新媒体运营,怎么可能做好。
  与其说求职的人的问题,不如先去想想,招聘时这个事情有没有想明白。这个行业的人才非常多,他们愿意去承担责任,也愿意去花时间学习,因为这本身就是一个非常新的行业。
  作为企业本身来讲,需要想得更明白,这个部门到底为了什么,对于公司整体来讲的意义是什么。而不是说所有企业都要有一个微信号,就像以前一样,所有公司都做一个网站,但其实没有意义。
  如果想不明白这个帐号,或者说这个新媒体到底应该扮演什么角色,对公司整体的意义是什么,只是随便开一个新媒体部门,本身也是一种不负责任。
  插坐学院:你认为新媒体编辑应该具备哪些基本的积累?
  王志伟:这个事情有两段。
  第一段是内容生产段。和所有传统媒体的要求一样,要能写出好东西来。当然好的标准对于不同的行业是不一样的。
  第二个就是运营的。运营可能和市场的属性更接近,就像我们刚才说的,内容本身需要被推广。当你有了好的内容,怎么快速的从零积累到一,还是有很多技巧的。包括沟通能力,包括对粉丝的运营能力,包括线下推广能力,都会作为标准来考量。
  所以我觉得,首先你要明确你在做哪一段的事情,然后再去想,不同阶段要做的东西到底是什么。
  插坐学院:「企鹅吃喝指南」运营到今天,对你个人的成长有哪些影响?
  王志伟:太多了,以前都是从第三方的角度看公司,而现在真正从运营者的角度,来看公司是怎么运作的,这就是最大的收获。
  人怎么管?钱怎么管?合作伙伴怎么去找?怎么去发展?怎么去维护?怎么去共同成长?说起来太大了,但总体来讲是一段很好的经历。
  插坐学院:结合这些经历,能否给同类创业公司一些具体建议?
  王志伟:还是回到我们刚才讲的第一条,如果你是一个新媒体公司,就是所谓的内容创业,想明白到底怎么挣钱,靠内容本身挣钱,还是靠内容所带来的流量挣钱。
  流量挣钱,卖的是广告还是产品或者服务本身,这个事情要想得非常明白,而且你会发现,内容只是生意中的一环,不是全部。
  如果靠内容本身挣钱,怎么去销售?怎么去卖你的内容?本质上跟销售一模一样,它就是一个产品。
  但是如果说你卖的是广告,你通过哪儿去找客户?如果卖的服务或者是电商的产品,就会回到服务和电商这个事情本身,服务的东西怎么保证质量?怎么找到客户?
  电商一样,怎么管好仓库,管好供应链,管好客户,都回到了基本的商业课题当中,远不简单。
  我从来都觉得内容电商是一个伪命题。内容只是获得流量的方式而已,本质上它还是一个传统的电商生意,只是把两个东西结合在一起,变成了模式上的创新。
  如果说本身不是一新媒体创业公司,做之前更要想明白做这件事的目的。盲目投入内容,不管是一个人、两个人还是多少人,都会是一种资源的浪费,而且很有可能达不到想要的效果。
  我见过太多的传统公司,只是想做一个微信号,交给第三方公司去做,最后看到的数据都是假的。每年用几万甚至是十几万,几十万的预算做了一堆假粉丝,做了一堆假的点击量,也没怎么推广品牌。要么自己招人做,把两个人逼死也做不到你要的效果。
  所以不管对于新媒体公司还是非新媒体公司,想明白目的,这件事情很重要,远超过其它所有的事情。
  本文作者插座学院(微信ID:chazuomba),转载自i黑马,作者高洁,编辑一番、饭饭。图片来自www.123rf.com.cn。]
                                        本文链接: http://www.yixieshi.com/64906.html (转载请保留)
                                                                        来源:i黑马作者:插座学院
沁尔康净水机 发表于 2016-12-2 11:40:56
沙发不是你想抢,想抢就能抢!
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时日热天 发表于 2016-12-3 05:31:47
过去的事情可以不忘记,但一定要放下。
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信达平价数码 发表于 2016-12-6 02:12:58
再过一遍。。。
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凌墨沧海 发表于 2016-12-6 02:29:05
围观 围观 沙发在哪里!!!
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不理朝的王爷 发表于 2016-12-9 05:44:10
要么回帖,要么捡肥皂
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