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[代运营] 产品变现困局 电商之路崎岖

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i63u8o0u1w5 发表于 2016-11-30 17:50:38
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每一个案例都经过深入信息搜索、梳理和总结,力求复盘整体的运营出发点和策略。不代表全部真实,但求有所收获。
产品变现的老大难问题,如同闺女待嫁之愁,如花似玉,不乏学识,却总“遇人不淑”,或“性格不合”。在变现困局中,既有被趟平的套路模式,也有无法适应的坑,用户数和流量未必是主导战役的关键先生。
电商是变现套路的常规选项,但模式和玩法多变,运营难度之未想,折戟无数却又诞生更多的精益创新。文章将细数不同产品的电商变现案例,及其背后的运营思考。
为何电商变现
常谈的变现首先基于产品聚集了一定量的用户,且具备明显的垂直属性:
1、共同的标签,如95后、二次元;
2、共同的爱好,如足球、炒股;
3、共同的诉求,包括实物和情感。
其次,在垂直产品中,用户对产品所建立的信任感,能够超越流量、普通购物场景的一般价值,产生垂直场景的变现溢价。
与广告相比,后者的变现效率高,运营成本低,除了今日头条这样的产品外,多数垂直产品只需要有固定的广告位、品牌专区,简单的直接排期上素材,复杂的按照项目来策划。用户的价值挖掘并不精深。
电商变现过程,对比更为深刻复杂:
1、产品场景转变到电商场景,场景的衔接融合、用户的购买习惯培养有一定难度;
2、基于产品本身,制作对转化更有效的内容;
3、从零搭建电商体系,如何避免简单粗暴,陷入高成本低转化的深坑,找到符合的类目和营销策略。
综合而言,电商变现对产品设计、运营的成本和考验都极高,但它更深刻地挖掘释放了用户的消费需求,有更为自主的想象空间。

产品变现困局 电商之路崎岖

产品变现困局 电商之路崎岖

电商的转化流程归纳起来都是一致的:转化载体→商品展示→下单付款→物流→售后。不同产品的转化载体(内容、固定商城入口等)、商品载体(自主搭建、淘宝京东、微商城等)和自主特色的营销策略。
下面我们将按照商品载体的分类来列举电商变现案例。
导购变现
适用导购变现的主要是独立的网站、APP产品,这类产品或通过内容、或通过社区,具备了足够用户量和活跃度。
导购属于轻量的变现形式,产品无需开发电商的商品管理、订单和支付系统,也避免陷入供应链、仓储物流的成本。运营核心需求上,只需要搭建商品展示页面,通过与购物平台分销、广告系统合作,进行选品招商、上下架、结算等工作。看两类案例。
一、系统个性化导购
主要今日头条、优酷等拥有海量、不同喜好的非垂直产品,用户之泛无法统一运营,故通过数据挖掘形成千人千面的个性化商品推荐体系。
2016年9月,今日头条和京东达成合作,京东为今日头条接入基于内容的精准商品推荐。在这样的体量下,其实已经不止于电商的范畴。
另一个平台则是阿里百川、阿里妈妈所提供的橱窗导购等产品,譬如优酷、微博通过对内容本身、用户行为分析自动推荐商品。

产品变现困局 电商之路崎岖

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运营角度看,在产品中开辟固定的橱窗位置,将数据打通共享给到购物平台,再通过持续的数据优化提升购买转化率,获得规模的分成收入,除了大型的营销活动协同参与外,无需过多的运营人力投入。
实际上这与广告变现非常类似,核心区别在于结算方式。
二、运营化导购
这类产品有较为广泛的垂直用户群,通常是搭建一个商城频道,如美柚、豆瓣东西,也有一些内容类产品在内容附近设置商品链接。
线上运营部分和一般的电商运营类似,通过阿里妈妈旗下的淘宝客、阿里百川接入,为了获得更为优惠的价格和更高的佣金,自主招商、选品、上下架,以及策划各类主题活动,来提升购买转化率。
为了更好的合作,甚至会将电商团队设置在杭州。
在技术上,目前已实现无缝对接,用户下单无需跳转购物APP,降低流失率。

产品变现困局 电商之路崎岖

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导购变现的运营劣势在于商品来自于购物平台,加上成交量和高佣金的诉求,导致商品没有差异化和辨识度,营销目标也一味追求成交。
电商运营与产品场景失去结合,形成纯流量转化,这是偏低效的。综合而言,受限于第三方,没有更多的运营特色,与一般电商运营无异。
自营电商变现
一些用户垂直度更高,共同属性、产品场景更突出的产品,这些因素的关键意义在于有可能做到更好的购买转化率。
与导购相比,自营电商的不同在于:
1、自主系统,技术上搭建包括频道、订单、支付的全套系统;
2、自主招商,供应链、商品、售后都需要更多的投入,甚至因为电商基因的缺乏造成管理、策略上的不足;
3、做更多的场景融入设想;
4、盈利空间大;
5、商品品质和服务可以把控。
看两个不同的运营模式。
一、Keep商城
Keep的电商尝试模式是独立商城,在“发现”版块中,商品有自主品牌定制和合作销售两类,围绕运动装备和装饰商品。
招商团队的职责就非常重要,包括和品牌商建立合作,和厂商的定制合作。SKU不算多,线上的营销也不多,主要是贴合产品的调性,价位也不低。
购物流程上,购物车、优惠券、退款退货等基本完善,除了招商和日常的商品管理外,还可以通过用户的训练数据来推荐装备,做更多的场景融合。

产品变现困局 电商之路崎岖

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垂直体育产品的电商变现模式并非普遍认可,一个原因是常规的转化率问题。从品类来看,还有几个因素:
1、这是很垂直的品类,比美柚这样的女性垂直要小;
2、复购率问题,鞋子、瑜伽垫、水杯等既有替代性,使用周期也不短;
3、消费品的议价能力。
思考而看:
1、食品是高频快消品类;
2、在场景推荐上,结合训练课程的装备需求等方式,打造单品爆款,形成购买习惯和口碑。
二、豆果美食
显然,电商品类围绕厨房和实物。产品形态上,豆果美食的电商业务有几种方式:
1、UGC菜谱中,嵌入“一键购买”按钮,匹配菜谱中所需的全部或部分商品,一键到达购物车统一购买;
2、独立的商城“购好货”;
3、内容推荐,通过详尽的图文介绍,试吃报告,最后放置购买按钮,引导成交。
从流量分布看,UGC菜谱占据首页瀑布流的大部分内容,但并非所有菜谱有有“一键购买”;“购好货”商城是一级入口;内容推荐在首页瀑布流有少量位置,但却独占商城中的瀑布流版块。

产品变现困局 电商之路崎岖

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菜谱转化购买是典型的场景融合,但细思之下问题却也明显:
1、首先是看菜谱的场景,有很大一部分是需要做菜的时候,此时即使有物品欠缺也会应急购买。
2、“一键购买”的商品中,以各种辅助食材为主,如红枣、白糖、调料等,属于常备,平时线下购买也方便。生鲜类的主食材是一个独立的运营难题,只能通过第三方的合作完成。
3、UGC菜谱的数量庞大,要做到高覆盖率SKU会非常多,对供应链难度很大。
归纳起来就是场景的转化率和复杂的供应链问题。“下厨房”也曾经以导购方式尝试过食材场景转化,效果不佳不了了之。
从小红书、什么值得买的模式参考来看,内容推荐有可能是转化率较高的一种类型,产生单品爆款。另外通过品牌合作,引入品牌背书,有价格优势的标品,如厨房家电,转化率也不错,并能培养购买信任和习惯。
品类变现
品类变现的关注点在于商品和利润,掌控商品的开发,做供应链的深入定制,并为商品赋予品牌溢价。其他环节中,电商系统用第三方、服务或销售体系外包,降低中间的运营成本。
看两类不同的运营模式。
一、合作开发
典型的案例是罗辑思维、一条。
1、商品研发上,通过与出版社、设计厂商、设计师等供应链端深入合作,挖掘用户的消费属性,生产有原创特色、排他性的商品;
2、品宣上,利用自己的品牌做背书推荐,不同的节目内容都和商品进行结合;
3、渠道上,在不同产品载体上都设置入口。公众号有微店、天猫有旗舰店,网店由代运营商负责。

产品变现困局 电商之路崎岖

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在亚马逊上同样的书,罗辑思维的旗舰店做到了溢价和订单量的超越。
二、品牌订制
典型的案例是酷我音乐的K1无线运动耳机、喜马拉雅FM的降噪耳机H8,核心产品是品牌硬件。
1、研发端,挖掘产品的用户数据和需求点,自主设计,与厂家合作实现量产。

产品变现困局 电商之路崎岖

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可以简单看出两个硬件的不同点:酷我运动耳机偏年轻化,价格99,符合年轻化用户;喜马拉雅H8耳机主打降噪,plus版价格699,符合对音质有追求有消费能力的人群。
2、品宣上,酷我音乐有非常多的自制节目,在推广期节目中会经常引导介绍,很多主播都有粉丝效应,对转化率有促进作用。
3、渠道和品类上二者略有不同,酷我音乐全力打造单品爆款,APP内在显著位置放置了淘宝店的单品购买链接,购买需要跳出并启动淘宝APP,猜测可能是为旗舰店倒流,否则可以有更好的无缝购买方案。
喜马拉雅FM则在APP内嵌入了有赞微商城,除了品牌二级外,还有各类车载、音频等相关商品。

产品变现困局 电商之路崎岖

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除了品牌店铺外,两者还在京东、众筹、分销商上进行来广泛铺货和销售尝试,力图打造单品爆款。
从另外一个角度看,在后续的硬件迭代中,有可能会将APP的内容与硬件相结合,形成闭环和音频的新流量入口,赚钱的硬件销售还能获取用户。
电商变现反思
在变现的角度,电商业务已不再局限于流量、转化率、促销的范畴,转化率的提升也不再是简单地优化banner、商品、详情页。
在什么场景中设计入口、品类的策略、运营成本综合考虑等因素,比埋头努力更值得思考。变现效率、以及对产品价值的利用率,是更好的衡量视角。
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