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[品牌] 线上超70%销量由90后贡献 86岁百雀羚咋做的

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白白白白. 发表于 2016-11-29 13:50:35
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【亿邦动力网】2015年,百雀羚卖了108亿,2012年百雀羚的年销售规模还只有18亿。今年,双11当天百雀羚天猫旗舰店单天单店卖了1.45亿元,2014年双11只有3800万,2013年则刚刚杀入天猫双11美妆类目前十。
三年,百雀羚整体的年销售额翻了6倍,成为国货化妆品品牌销售第一;同样三年,百雀羚电商的销售稳坐上了天猫年度总销售和双11的双料冠军。
这是一份非常惊人的成绩,但塑造结果的方法和原理到底是什么?似乎百雀羚做的也只是其他化妆品品牌通常的做法,打广告、扩展子品牌、升级产品……这些通常的做法之间到底有何内在的合力,让百雀羚捧得了众多第一的桂冠?
什么才是对的营销?
双11“意外”夺冠后,百雀羚紧急做了一波“谢谢你”的品牌营销,覆盖主流APP开机广告、机场展示牌、重要纸媒整版广告。一个天猫双11的战绩为何要在人民日报做整版广告?看着不甚理解,实际上透露着百雀羚营销的基本逻辑——最广泛的覆盖用户。

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图:百雀羚双11夺冠后在多渠道做了一轮品牌推广

“我们对用户特征做了很多次调研,都不是特别清晰,我们的用户基数很大,十几岁到50多岁的都有,主力消费人群集中在25-35岁,每年有超过一亿人购买百雀羚的产品。”百雀羚高层人士告诉亿邦动力网,面向最广泛的目标消费者,百雀羚广告投放的做法看上去很简单,聚焦资源投TOP卫视黄金时间最牛的节目。
据了解,从2012年到2015年,百雀羚连续投了《中国好声音》4年,依次付出了7000万、1.53亿、1.8亿、2.6亿的广告费用支出,占据独家特约位置,用这一黄金资源,百雀羚不断将品牌影响力扩大,甚至一度盖过冠名商加多宝。
百雀羚与《中国好声音》的合作,是百雀羚业绩增长的重要推动力之一。为此,百雀羚还获得了广告界的奥斯卡奖——2015中国广告长城奖的营销传播金奖。
除《中国好声音》外,去年百雀羚还以1.65亿元的高价牵手了湖南卫视看家节目之一的《快乐大本营》,两个金牌节目,加上硬广、网络投放等,2015年百雀羚广告总投放超过6.8亿元。2014年,百雀羚全年的广告投放为3.8亿元。今年,有媒体报道称,百雀羚计划投放费用为10亿元。

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反观百雀羚的营销投放费用增长,与百雀羚整体年销售额的高速增长完全吻合。这种吻合说明百雀羚过去这种聚焦投放现象级节目的简单做法是行之有效,符合其品牌定位和目标用户的。
但随着金牌栏目广告费用翻翻的增长趋势,这一投放经验是否还能持续?
一位广告公司负责人曾向亿邦动力网透露,“没有上亿的预算就不要去找卫视了,消费者越来越不看电视,偶尔看也只看最好的,这意味着散投已经没用了,迫使企业把原来分散到各个地方的钱聚拢起来投TOP前几的金牌栏目。”而这一聚集效应又助涨了这些金牌栏目的广告费报价。
该人士同时告诉亿邦动力网,这几年最好的节目广告费用都是打着滚的涨,除非企业本身的增长也是这样,跟得上广告费用的涨幅,否则根本做不起广告,即便做的起广告的也很痛苦,转化率一旦不理想,就是亏损。
“现在年轻的消费者注意力很难集中在一个地方,不喜欢听被告诉的东西。你看新生代的明星在一群人里跟皇帝一样,但在另一群人里啥都不是。消费者的族群化越来越明显,不同的人要有不同的沟通方式。”针对新的消费者特征,百雀羚也在尝试新的触达用户的方式。
今年双11预售期间,百雀羚自制的《四美不开心》短视频,颠覆四大美人的故事,如片中,出塞的昭君劈了手里的琵琶烧火撸串等逗趣剧情反转。与短片配合,百雀羚在今年双11的预售阶段推出了《四美限量版》小样送消费者。

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对于做事相对保守独立的百雀羚来说,该短片一经播放就收到了各年代人群完全不同的反馈。“70年代的人打电话反映太颠覆了接受不了,80年代的人觉得挺好玩,90后觉得还不够重口味,但有点意思了。”百雀羚高层人士的解释是,“消费者变化很快,迫使企业要快速反映,没那么多时间论证,网络时代的好处是可以试。以前一条广告片出去大江南北都看到了,网络时代看的人有明显的分层,可以及时收集反馈。”
该高层人士透露,今年双11百雀羚销售额中的70%多是由25岁以下用户贡献,通过屈臣氏渠道的百雀羚消费者也是该年龄群体。针对年轻用户群体,百雀羚也顺势做了直播、短视频等多种营销投放。“目前,百雀羚还在观察B站等二次元人群聚集地,斟酌投放的广告内容和尺度。”
“网络渠道的营销投放占比会越来越大,费用不会更便宜,但也许更有效。网络节目都是新的东西,选择什么平台、什么内容需要很高的判断能力。同时,营销内容还要做的更有特点。这种更分散的投放方式,对企业的投放精力、能力都将是一个挑战。”
什么是最好的渠道?
渠道是承载营销投放转化的阵地。国内化妆品主流渠道包括百货、KA商超、CS专卖店、电商四大渠道,目前百雀羚已入驻其中的三大渠道,唯独迟迟没有进入百货购物中心渠道。
据了解,百雀羚整个的渠道体系都是代理制,一个区域不超过2个的大代理商,区域代理之下又有分级代理商。这种传统的代理制度曾经一度被电商既定为革命的对象,为低效率高成本的落后存在。
但对一个定位面向最广泛用户群体的全民品牌来说,却也许是最合适的方式。“代理渠道对品牌来说是一种轻资产模式,百货渠道是品牌直营,体量做不大。” 百雀羚高层人士告诉亿邦动力网,化妆品的特性是生产周期相对长,流通过程分层多,没人能做到直接面向终端。如果选择做一个规模不是很大做的很精细的事儿,可以全国开几百家直营店,但这是很困难的。
而对百雀羚这种面向泛用户群,广告投放也是面向泛用户群的品牌来说,一个最广泛触达用户具有广度的渠道是承载营销转化的关键。
“化妆品零售渠道成本非常高,拿点流量不付出巨大成本是不可能的,转化率再低,企业更完蛋。”
事实上,电商发展到今天,何尝又不是其中的一个大代理商或者一个渠道?尤其在化妆品领域,聚美优品、小红书等化妆品电商渠等其实对品牌来说都是众多渠道中的一个大代理商。做的大的化妆品代理商,如丽人丽妆代理70多个国际化妆品品牌,天猫上几乎大部门的国际化妆品品牌旗舰店均由其运营。
百雀羚内部有独立的电商事业部,直接面向总经理汇报,但这个几十人的部门并不直接运营电商,跟管理KA渠道和CS渠道的部门一样,百雀羚各个渠道事业部最核心的还是管理各渠道的代理商,提高代理商的流通效率。

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百雀羚的天猫旗舰店由网创科技代运营,作为该代运营公司最核心的品牌,二者合作的方式是买断式经销模式,网创科技通过买卖产品获取差价收益。百雀羚对京东等其他渠道也是通过代理商运营,但各个渠道选择的代理商也并不相同。
不同的是,对天猫旗舰店,百雀羚从产品和营销上的把控要多一些。此前,百雀羚和网创科技还联合开发了“三生花”系列子品牌,并成功将该子品牌铺到了屈臣氏落地,获得了“2015屈臣氏健康美丽大赏”年度新锐品牌大奖。
“每一个平台有自己的特点,我们自己做会陷入一个套路,今天的平台属性、消费者属性差异越来越大,需要不同的公司不同的团队不同的思路来做。” 百雀羚高层人士解释,百雀羚在运营方面接入也很深,“代理商有局限性,我们会利用公司的优势,不同渠道给予很多支持。”
亿邦动力网了解到,百雀羚目前最大的KA渠道覆盖3万多家门店,贡献了销售的70%,电商渠道占比10%左右。但近年整体零售渠道明显的变化是,KA渠道增幅放缓,并且随着天猫、京东等电商渠道大力推荐国际品牌,国货化妆品品牌在电商的整体增势也不如往年的井喷式增长,消费者也更懂得理性购买,这也是今年双11百雀羚并没有一开始锁定冲冠的原因。
相比较,CS渠道(屈臣氏、娇兰佳人等连锁专营店,以及许多三四家店小规模的专营店)反而成为一个快速增长的通道,尤其是深入三四五线城市。去年6月,百雀羚入驻屈臣氏2000多加店后,8个月后就做到了该渠道的第一。
今年3月,百雀羚将CS渠道的管理独立出来,由专门的团队管理该渠道的代理商。此前,CS渠道的代理主要有大的KA渠道代理兼作,但两个渠道的客群明显不同,CS渠道的客单价比KA渠道要高10-15%左右,容易造成串货。
渠道管理区隔后,百雀羚从货品上也做了彻底的分割,今年计划上新的300个SKU中有一半将给CS渠道。与此同时,百雀羚针对CS渠道用户喜欢购买套装的特点,推出了渠道专供的套装系列。今年7月,百雀羚的CS铺货已在所有品牌中占据第一。
什么才是品牌力?
“今年双11化妆品类目像SK2、雅诗兰黛、玉兰油都杀进了前三前十。考虑到面对很多国际品牌竞争,我们其实从内部高层事先达成共识,觉得今别人都那么发力,没可能拿到第一,公司对电商也没有任何政策的倾斜。”百雀羚高层人士坦言,“万万没想到又拿了美妆第一”。
为什么百雀羚可以在国际品牌巨大的竞争下还能轻松卖了1.45亿?为什么百雀羚能一年轻松卖个100多亿?
百雀羚唯一能给出的答案似乎就是品牌竞争力。

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图:百雀羚天猫官方旗舰店整个气质非常草本

2004年,百雀羚做的第一次全国消费者调研,去了十几个城市,找寻百雀羚在消费者心中还有没有价值,价值在哪里?当时得到的反馈是,年轻消费者认为企业僵化,品牌形象太老,没有创新。但消费品对产品又很信赖,几代人用过,都觉得挺好。
“品牌的信赖不是花广告来的,是时间积累的,而品牌形象的老化可以通过营销来改善。”当时的百雀羚人觉得重塑品牌这件事情可以干。
于是花了整整4年的时间,百雀羚开始重新定位、寻找产品、琢磨包装设计。
在产品配方上,百雀羚寻找与日韩欧美等国际研究所合作,升级配方,用了很多好原料。2008年第一套草本系列上市,卖30块钱左右,没想到一下子得到消费着认可。
“产品很重要,我们用过的人回购率非常高,别的品牌不可能比得了。我们在产品的投入是别人的几倍,同行看了我们的成本都不敢相信。”百雀羚曾在聚划算做过一个花10块钱领小样的活动,10万份产品一个小时就卖没了,购买的人中有20%多的用户回购了正装产品。
现在,作为一个一年卖100多亿的国货品牌,全世界研究所最新的技术和配方都会主动优先找上百雀羚,只要符合草本天然的定位,百雀羚都可以通过购买配方开发子品牌。

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图:天猫搜索百雀羚,发现热卖产品385元的能量水套装双11当月卖了24万笔。

从几块钱朴素的小蓝铁盒到几十块再到一百多,百雀羚已完成了逐步的价格提升。目前,百雀羚的平均客单价在150元左右,500-600元的客单也已很正常,在沃尔玛、家乐福等KA渠道,几百块的客单价占比已经非常高。
“品牌会越来越集中,以前很多品牌搞一口锅回来就干的年代一去不复返了。化妆品行业国家的要求标准越来越高,对消费者负责人的品牌会活下来。消费者很聪明,拿钱砸不行,得真的好。” 百雀羚高层人士告诉亿邦动力网。
百雀羚草本沿用至今最经典的外包装设计是天圆地方系列,由香港设计师设计,2009年上市。这几年,百雀羚的外包材料从塑料升级为玻璃,亚克力的材质的盖子,每一套产品上市都让百雀羚的高层觉得真漂亮。
而这个设计理念,源于百雀羚这个公司独特的结构和气质。“当时设计师跟我们聊完后,总结我们公司有一个特点,做产品的人比较刚硬,从国营厂延续来的气质,品牌的人比较柔和。”这种刚柔并存的气质激发设计师有了外方内圆,盖子圆瓶身方这样一个天圆地方的设计概念。
亿邦动力网了解到,到今天为止,百雀羚一直没有上市,公司里40年代的人到90后六代人一起工作,公司从总经理开始大部分高层在公司共事十几年,都是职业经理人。
这种独特的气质,也许正是百雀羚即保守遵循既有规则和逻辑,又在不断尝试新玩法跟上时代文化消费变迁的内在因素。在看上去滚滚向前的商业浪潮里,那些看上去保守的基本逻辑和规律,在适应的范畴里,谁说不是一种成功的力量呢?
毕竟,商业里不只需要昙花一现的漂亮故事,更需要百年坚守的金字招牌。
yuy527 发表于 2016-11-29 15:48:46
好东西,赞一个!
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网络秀秀 发表于 2016-11-29 16:00:26
贱人永远都是贱人,就算经济危机了,你也贵不了!
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代雯 发表于 2016-11-29 16:15:25
如果每个女朋友用一个字来代替的话,我的情史可以写一部长篇小说了。
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顺荠自然?~_~ 发表于 2016-11-29 16:15:30
成全别人,恶心自己!
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