请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

职场创业

    今日:29| 主题:64157
收藏本版
IT、互联网、电子商务创业经验、建议、管理等知识分享。

[其他] 对话罗辑思维 CEO 脱不花:内容不赚钱,用户没问题,是运营者的问题 ...

[复制链接]
是光是热 发表于 2016-11-28 09:29:38
323 5
《李翔商业内参》订阅数过 8 万了。这个在“得到” app 上定价 199 元的付费内容栏目,以三人之力,创造了 1600 万的营收。
  记者出身、历任《财经天下》周刊的主编、《时尚先生》执行主编以及《经济观察报》主笔等职,李翔长期浸染在一个“互联网免费论”盛行的媒体圈里,这个圈子的共识是:指望读者为自己写的东西掏钱,不太可能。
   一个由华尔街日报离职记者创办的付费产品改变了他的想法。今年 1 月份,李翔去了一趟硅谷,看到了这个名叫 The Information 的内容产品——一年订阅费 400 美元。李翔把 The Information 的链接发给罗振宇后,罗振宇说,这就是我想要你做的。
   

对话罗辑思维 CEO 脱不花:内容不赚钱,用户没问题,是运营者的问题 ...

对话罗辑思维 CEO 脱不花:内容不赚钱,用户没问题,是运营者的问题 ...-1-职场创业-华尔街日报,时尚先生,在线教育,互联网,罗振宇

  几个月后,《李翔商业内参》成为“得到”上的第一个付费订阅专栏。不久后,李笑来的《通往财富自由之路》、刘润的《五分钟商学院》等专栏相继上线。
  自此,从 2012 年起在视频网站上说书、在微信里卖月饼卖图书的罗辑思维,推翻了之前做的所有事情,走上了一条内容创业的路子。
  “得到”只是这个内容创业的一个缩影:从早年的盛大文学,到近几年兴起的 MOOC 在线教育,再到微信打赏的初步试水、到模式相对成熟的分答和知乎 Live,个人所拥有的无形的知识和技能,正在成为一种随时转化成知识商品,进行市场化的直接交易。
   为什么内容突然赚钱了?用户究竟是为内容付费还是为人买单?媒体商业的未来究竟是平台化还是中心化?李翔、吴晓波凭什么能够营收 1000 万? 在接受爱范儿(微信号:ifanr)的专访时 ,脱不花——罗辑思维背后的运营者分享了她的看法。
   

对话罗辑思维 CEO 脱不花:内容不赚钱,用户没问题,是运营者的问题 ...

对话罗辑思维 CEO 脱不花:内容不赚钱,用户没问题,是运营者的问题 ...-2-职场创业-华尔街日报,时尚先生,在线教育,互联网,罗振宇

  罗辑思维 CEO 李天田,江湖人称“脱不花妹妹”
  爱范儿:罗辑思维为什么要做“得到”?

   脱不花:在过去一段时间的工作中,我们一直在思考两件事:一是有价值的内容能不能直接收费。罗辑思维做过类似的事情,收会员费,其实是类似打赏的模式——因为每次收费的时候,我们会告诉用户会员没有特权。你不付费也没关系,因为都是免费的。
  即便如此,我们还是获得了不错的会员收入,这让我们觉得相同的内容在不同人的眼中的价值是不一样的,甚至是用户各自定价的。既然类似打赏的模式走得通,我们能不能直接让内容收费?
  第二是罗辑思维在微信公众号做到了第四季,外界都认为是罗胖的个人魅力,但我们觉得是他掌握了一套内容生产的方法,如果这套方法能成为方法论的话,理论上其他人也能。
  所以我们想趟的第二条路就是内容生产的方法论能否复制。
   

对话罗辑思维 CEO 脱不花:内容不赚钱,用户没问题,是运营者的问题 ...

对话罗辑思维 CEO 脱不花:内容不赚钱,用户没问题,是运营者的问题 ...-3-职场创业-华尔街日报,时尚先生,在线教育,互联网,罗振宇

  爱范儿:“得到”和专栏作家是一种怎样的关系?能不能理解是直播方和网红的关系。

   脱不花:我们不是在培养网红。不是说任何一个大学生,根据这套方法论就能成为一个内容生产者。你真的不能是个“素人”,前提一定是你在某个领域内容上具备非常强的专业能力。
  我们扮演的角色比较像是内容生产者的“运营合伙人”。
  很多内容生产者有非常好的内容积淀,但在两方面他们会遇到一些问题:第一,他们没有足够地了解用户,第二,不少传统知识分子可能缺少一点产品化的能力,包括商品化、定价、交付。
  爱范儿:运营合伙人是不是类似经纪人?

   脱不花:不是。因为我们不为他们的个人身价服务,我经营的不是某一个人,而只对他这个产品负责。经纪人的思路是把人的单位时间经营得更好,比如如果我要捧李翔这个人,我就应该想他的演讲费用是不是应该更高。
  但对于“得到”,我们经营《李翔商业内参》,他出去演讲肯定不能收费啊,因为他要演讲搞地推啊(笑)。
  爱范儿:你刚才讲到内容方法论,也讲到运营合伙人,究竟是内容还是运营?能不能具体讲讲这个产品的诞生过程?

   脱不花:都有。内容你无法割裂它的交付形态,一个好的微博内容可能在微信上毫无影响力,反之亦然。这跟个人声誉没有关系,主要是内容生产方式要适应介质的变化。
  没有一个内容生产者是带着现成的产品来到“得到”上的。比如李翔之前在行业里最有号召力的其实是他的特稿、专访,但在《李翔商业内参》里,目前为止没有一篇特稿。
  当他切换到得到这样一个介质上来,需要用户付费、高频更新,就得和我们一起打磨,究竟什么样的内容更能够实现这样的产品交付。
  所以我们要去说服他们,因为其实很多内容生产者不愿意做付费内容,他们认为内容赚不到钱,他们会担心如果不能盈利会否影响自己的声誉。
  说服李翔创业,我们就花了差不多半年多的时间。
   

对话罗辑思维 CEO 脱不花:内容不赚钱,用户没问题,是运营者的问题 ...

对话罗辑思维 CEO 脱不花:内容不赚钱,用户没问题,是运营者的问题 ...-4-职场创业-华尔街日报,时尚先生,在线教育,互联网,罗振宇

  爱范儿:内容生产者在犹豫什么?怎样的契机让他们加入了你们?

   脱不花:之前并没有成熟的内容付费形态——即便是每天收费 5 毛钱,也没有这样的交付方式。即便是微信公众号的打赏大家也知道比例是怎样的。
  一月份的时候,李翔去了一趟美国,他看到了 The Infomation 的影响力,这个模式启发了他,就把这个模式发给罗振宇看了下,这正好是罗振宇想要的。
  我觉得我们这些内容合作者都特别可爱,他们面对用户都有一种尊敬的诚惶诚恐和焦虑,非常担心内容对用户没有价值。我们就跟做心理治疗似的,告诉他们有价值有价值。
  爱范儿:罗辑思维早期的时候,提出一种“社群”的概念,事实上也成为一种不错的生财之道。到了“得到”这个平台上,回过头你们怎么看社群?

   脱不花:大家不是无缘无故走到一起的,大家能够连接在一起,是因为你提供了一种内容服务,受益这个内容服务的一部分人愿意彼此认识。
  比较典型的是《雪枫音乐会》这个产品,他们刚刚在国家大剧院包了一个 1300 人场的古典音乐会演出,你说它是不是个社群?我觉得是,因为他团结了 5 万个古典音乐爱好者。
  社群不是你想把很多人攒到一块,很多人喜欢拉群,这个不叫社群。
  爱范儿:今年内容付费其实离媒体内容更远,更靠近出版教育的属性,这点在得到这个产品上体现尤为明显。教育或者类似教育的信息咨询服务是不是更容易赚?

   脱不花:我觉得媒体模式被广告养坏了。最最传统的媒体也收钱啊,杂志得一本本买啊,有线电视也要付费啊。你说“得到”像教育出版,因为出版这套收费模式走了好几百年了,特别值得我们去学习。
  其实内容收费突然成为一个话题,我是很奇怪的:内容不是一直在收费吗?文学网站、音乐、视频,我们总觉得用户不愿意付钱,其实是运营者的问题。
  我们公司的媒体基因挺强的,罗振宇也是媒体人出身,但我们一直在努力“克服”这一点。因为传媒往往会纠结在过程上——这文章嗨不嗨?但是嗨到这里就结束了,但是教育和出版更在乎交付——用户得到了什么,学到了什么,能不能通过考试?
  教育出版,没有广告赞助商,它所有的钱都来自读者、学员本身,所以用户不买账,商业逻辑就不成立。但是对于媒体,读者不买账,商业逻辑上短时间也可以成立。
  所以我们不能有侥幸心理,书是一本本卖的。
   

对话罗辑思维 CEO 脱不花:内容不赚钱,用户没问题,是运营者的问题 ...

对话罗辑思维 CEO 脱不花:内容不赚钱,用户没问题,是运营者的问题 ...-5-职场创业-华尔街日报,时尚先生,在线教育,互联网,罗振宇

  爱范儿:这一波知识经济模式中,受众究竟是在为人付钱,还是在为知识埋单?如果是前者,是不是让学习变成了一种追求仪式感的粉丝行为?很多人不屑于这种学习形式。

   脱不花:我不太关心理论上的问题,我只关心内容有没有价值,用户认不认。知识领域最大的问题在于用户并不知道自己要学什么,这跟电商还不一样,你不可能通过海量搜索去完成系统化学习这个事。
  在日常实践当中,你学什么或者对一个领域产生的兴趣,很可能是因为你旁边有个人——我认你这个人,追随这个人,视其为标杆,试图通过学习超越这个人。
  所以我觉得在这个海量知识时代,用人做导游是一个相对有效的方式。
  爱范儿:尽管借鉴了出版的模式,但“得到”的形式还不太像电子出版,书可以系统地阐释我的思维想法,而得到更偏向一种阶段性的成果,会不会让学习变得非常碎片化?

   脱不花:摸着良心说,多少书是值得体系化的?大量的内容是没必要出书的,但是因为你要集结成册,书这种形式决定了你必须写够 20 万字,这已经是出版业一个公开的秘密了。
  另一个问题是,传统出版周期的太长,从你动笔决定要写一本书,到这本书送达用户手里,这个链条太长。
  也就是说,作者永远无法实时地给读者思想传播——但今年这个时代,知识变化非常非常快,昨天讲的东西可能今天已经发生变化。所以我们大部分内容都要求老师尽可能做到的日更新。
  第二个方面就是我真的不希望“得到”是一个简单的教学生的概念,而是双方成为一个成长共同体。
  所以在得到上,我们希望去做两种知识,一种是存量知识——这在过去以出版为主要的形式。而以人为主的知识主要是解决增量知识问题——这个世界里面的变化不断发生,大量知识根本来不及写成书,但它已经发生了,那我们要做的就是第一时间同步给你,至于几个星期后它被证伪了,那我们更新给你就好了。
   

对话罗辑思维 CEO 脱不花:内容不赚钱,用户没问题,是运营者的问题 ...

对话罗辑思维 CEO 脱不花:内容不赚钱,用户没问题,是运营者的问题 ...-6-职场创业-华尔街日报,时尚先生,在线教育,互联网,罗振宇

  李翔
  爱范儿:类似《李翔商业内参》这种内容订阅的形式离教育比较远,离媒体内容比较近,但他们都火了,羡煞一群靠软文过活的自媒体人。与微信公众号的内容相比,他们有什么特别的?

   脱不花:目前的经验来看,适合付费订阅的内容大概有这么三类:
  一、它提供了一种谈资,比如《李翔商业内参》其实做的就是增量知识,每天它的每条消息都会标注它的作用,比如适合开会时引用、适合成为谈资、适合在实践中学习,而且是一种高级谈资。
  二、它需要能实际解决一个问题,比如《五分钟商学院》。
  三、它要能提供一种陪伴,比如《雪枫音乐会》。
  爱范儿:你现在最担心的问题是什么?

   脱不花:我觉得其实我现在最担心的不是谁进来,而是谁都不进来。
  真的,如果这个跑道上跑的公司非常少,这就说明这不是条跑道,这是最可怕的。所以我们现在看到隔壁的分答、知乎和喜马拉雅都在做这些收费内容,我都特别高兴:诶,都是聪明人对吧,他们都在往这条路上走,就说明有点可能是条赛道了。
  爱范儿:你说到像分答、喜马拉雅,其实付费内容只是他们平台业务中的一部分,你说“得到”不是一个平台,那是不是意味着内容创业很难做大做强?你们预计这个市场有多大?

   脱不花:“得到”不是一个开放平台。平台的逻辑是把平台铺开,任何内容生产者可以在线申请资质,自己准备产品,就可以上线卖东西了,这就是淘宝早期的逻辑。
  我一直跟团队讲:内容生产是一个特别重的活,它跟上一波互联网创业不一样。轻来轻走的打法在这个领域不太能成。现在跟老师开发产品,我一个运营标准就是,这个产品够不够重。一个重产品,模仿者是很难超越的。
  “得到”目前仍然是一个非常封闭的系统。我们会评估市场需求,做一个内容产品的列表,然后去主动邀请最优秀的老师。
  至于市场有多大我们没想过。但我知道中国出版业是 650 亿的市场规模(不包括电影改编等周边),培训业大概是 1000 多亿的市场规模。
  我觉得像李翔、吴晓波这样的产品会进一步发展,至少部分替代中国传统出版的市场。现在他们最大的营收也才 1000 多万,所以的跑道还特别长。
  爱范儿:内容付费的生意,最终是不是还会回到“中心化”生产这条路上,成为少数人的营生?

   脱不花:是不是“中心化”生产我不知道,但是我坚信只有头部精品内容才有付费价值。
  因为内容产品消耗的不仅仅是用户的金钱,更要消耗用户的时间,同样的时间,只有消费最佳内容,用户利益才最大化。所以,内容产品是真正的“产消合一”,内容生产者交付的只是产品的一部分价值,用户的消费过程和时间投入,才完成价值创造的闭环。
杜观 发表于 2016-11-28 10:07:14
你瞧你吧!看背影急煞千军万马,转过头吓退百万雄狮。
回复 支持 反对

使用道具 举报

景文灏 发表于 2016-11-28 10:44:14
啥玩应呀
回复 支持 反对

使用道具 举报

他是我消失的梦 发表于 2016-11-28 11:00:00
我想早恋,可是已经晚了……
回复 支持 反对

使用道具 举报

光辉飞天虎 发表于 2016-11-28 13:11:43
要戒烟,早睡,好好的死。
回复 支持 反对

使用道具 举报

莪依旧凄凉 发表于 2016-12-27 23:00:37
系统居然说我是在灌水,我有吗?
回复 支持 反对

使用道具 举报

我要投稿

推荐阅读


回页顶回复上一篇下一篇回列表
手机版/c.CoLaBug.com ( 粤ICP备05003221号 | 文网文[2010]257号 | 粤公网安备 44010402000842号 )

© 2001-2017 Comsenz Inc.

返回顶部 返回列表