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营销策划

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[分享] 10年前和今天的营销相比 有什么区别?

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书蕾 发表于 2016-10-18 20:31:04
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  丹尼链
  很多人问过我:“为什么打广告效果变差了?”
  甚至有朋友在百度投放了几十万的广告,最后购买转化率为0。
  不是打广告效果变差了,是你的营销思维还停留在10年前。
  整体来看,消费者的注意力总量基本是不变的,意味着你和竞争对手抢夺消费者的注意力是一个“零和游戏”。
  如果你发现自己投广告的效果变差了,是因为竞争对手使用今天更先进的营销思维,打败了你停留在10年前的营销思维。
  本周我们讲讲:
  

10年前和今天的营销相比 有什么区别?

10年前和今天的营销相比 有什么区别?-1-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  为了适应今天的营销环境,我还会介绍一个基础模型:丹尼链,帮你自检今天最容易忽略的营销漏洞。
  

10年前和今天的营销相比 有什么区别?

10年前和今天的营销相比 有什么区别?-2-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  10年前和今天的营销相比,有什么区别呢?
  10年前的营销是“Crossword Puzzle”(填字游戏),今天的营销是“开心消消乐”。
  

10年前和今天的营销相比 有什么区别?

10年前和今天的营销相比 有什么区别?-3-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  为什么这么说?
  10年前,消费者心中的“用户需求”还非常不饱和,所以10年前的营销就像一个往消费者“用户需求”中填补“产品概念”的Crossword Puzzle(填字游戏)。
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-4-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  所以你会发现:10年前在中国做营销比拼的是比谁嗓门大、比谁字大、比谁有钱广告重复率高(洗脑)。
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-5-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  这也是为什么特劳特的“定位理论”自从2004年“怕上火喝王老吉”案例之后,即使是被很多人简单误读了,也可以在中国近10年来这么火的原因。
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-6-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  这就造成很多人误以为营销就是在“用户需求”中填补新奇的“产品概念”,所以很多人做营销方案,都是从寻找“用户需求”开始。
  举个例子。
  前段时间听营销人李叫兽的“14天改变计划”培训演讲,就是从寻找新产品的10种“用户需求”开始讲解,比如给一个水果电商“每日优鲜”找“用户需求”:省麻烦(不用跑线下水果店买水果)、替你做(替你选新鲜水果)等等。
  但是做营销方案从寻找“用户需求”开始,这种方法是错的。
  为什么是错的?
  做营销方案不应该从找“用户需求”入手,而是应该从找“痛点”入手。
  请注意:所有的营销方案都需要顺应用户的心智模式流程。
  (ps. 顺应用户的心智模式流程,就是之后要讲的“丹尼链”)
  什么意思呢?
  用户的心智模式流程起点是:基本上所有人都已经养成线下买水果的习惯,用户感知不到线下买水果的痛点。
  意味着什么呢?
  只有让消费者感受到现在线下买水果的“痛点”,才会考虑使用水果电商的“需求”。
  所以从寻找“用户需求”开始做营销方案是错的,应该是先找痛点,再找需求。
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-7-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  而且,你很难找到一个空缺的“用户需求”,因为今天基本上所有的“用户需求”,已经被众多竞争对手的“产品概念”填满了。
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-8-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  为什么基本上所有的“用户需求”,已经被众多竞争对手的“产品概念”填满了?
  随着销售渠道的互联网化或电商化,使得销售渠道变得分散而丰富,很多产品的品牌增加数远大于用户需求增加数(品牌集中度下降),所以很难寻找一个空缺的“用户需求”。
  举个例子。
  为什么宝洁和联合利华近几年在中国业绩下降这么快?
  如果你去线下商场或超市,八成以上的日化品牌已经被这两家摆满了,比如洗发水。
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-9-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  这种“线下流量打广告”的营销策略在10年前有效,因为10年前的消费者就像在电影院的小黑屋里,你放什么广告就只能看什么,自己没有选择权。
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-10-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  但是今天互联网的出现,销售渠道已经变得分散且丰富,品牌增加数远大于用户需求增加数,所以很难寻找一个空缺的“用户需求”。
  如果你去淘宝搜索“洗发水”,可以搜到上千种洗发水品牌,但是用户洗发这件事,用户需求数又能增加了多少呢?
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-11-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  除了以上这些,用户对于洗发水的需求最多也就30种吧。
  由于品牌增加数远大于用户需求增加数,所以今天的用户看广告,就像坐在高速公路上疾驰汽车里看窗外广告,过滤掉垃圾广告信息。
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-12-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  比如高速公路上的大广告牌,不知道现在还有多少人会去看,更没有多少人看完还能记住。
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-13-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  再想想现在门户网站的广告甚至是app内嵌广告,不也是在走这种下滑趋势吗?
  

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  那该怎么办?
  你需要激发已有需求的痛点,消除用户心智中已有的其他竞品“产品概念”,才能填补进去自己的“产品概念”,所以比喻今天的营销是“开心消消乐”。
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-15-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  接下来具体讲讲“激发用户痛点”,也是营销自检工具“丹尼链”的第一步。
  激发用户痛点
  有句话叫“你永远叫不醒一个装睡的人”,同样,你也永远不能给一个没有痛点的用户推销产品。
  所以说,做营销应该从“激发用户痛点”入手,而不是寻找“用户需求”入手。
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-16-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  这就是“丹尼链”第一步:消费者是意识不到痛点的,营销人应该从“激发用户痛点”入手,让消费者承认痛点。
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-17-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  越来越多的品牌也意识到这一点,开始转变营销思路。
  比如香飘飘奶茶10年前的广告是:
  “香飘飘,连续N年全国销量领先。”
  “奶茶,就要香飘飘。”
  “一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈。”
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-18-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  10年前,香飘飘这种洗脑式的广告,远比优乐美找周杰伦做的情感广告“我是你的奶茶”效果要好。
  为什么香飘飘洗脑式广告在10年前有效?
  因为当时奶茶在大多数人的心中还没有一个强势品牌,激发“从众心理”的效果远比打情感牌来的直接。
  但是今天的环境不一样,奶茶品牌集中度下降,线下私人奶茶店也到处都是。
  所以在今年,香飘飘奶茶改了广告语,从“激发用户痛点”出发:
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-19-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  “小饿小困”击中了白领们早起没空吃早餐、下午在办公室乏累的痛点。
  香飘飘今天的广告词“小饿小困莫烦恼,干了这杯香飘飘,不饿不困嗨到爆”,更适应今天的营销环境。
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-20-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  道理看似简单,但是很多营销广告总会忽略一个事实:用户在看你的广告之前,自己是意识不到痛点的。
  如果错误假设“用户自己知道痛点”,没有激发痛点就夸自己的产品好,今天看来纯属自嗨广告。
  举个例子。
  比如前段时间iPhone 7刚发布时,乐视蹭热点的广告:
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-21-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  可能乐视的营销人还会沾沾自喜,自以为玩了一个很讨巧的文字游戏,把代表着苹果公司的apple前三个字母划去,变成了乐视的“乐”字拼音le,再加上“From 1984 to 2016”和一个设计奇怪的AI(人工智能)拼接字母,乐视的营销人由衷感叹自己的设计才华:
  “我们乐视的广告是“极简风格”,而且寓意深刻!象征苹果当年1984的经典广告已经落后啦!我们乐视生态在2016年才是人工智能的代表!乐视“生态化反”真棒!”
  但是,这种广告除了设计给乐视公司自己人来“自嗨”,消费者真的能买账吗?
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-22-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  这就是营销中经常遇到的问题,让消费者感觉莫名其妙:你光说苹果不好,乐视生态是“人工智能”,但是你没有激发痛点:消费者现在使用苹果的产品哪里不爽了?凭什么消费者放弃使用iPhone、要买你的乐视“生态化反AI”手机?
  打个比方,假如发生在现实生活中,就好像一个陌生人在当面对你说:“你的老朋友苹果已经落后了!我才是先进思想!我会AI,我有生态!快来跟我交朋友!”
  你可能会觉得他脑袋有毛病:“我的苹果好好的,凭什么说落后了?”
  深究其原因,就是因为乐视广告没有“激发用户”痛点,跳过了“丹尼链”的第一步激发用户痛点,自认为消费者有“乐视生态、AI”的需求,同时定义自己就是“AI”的代表,这是典型的自嗨现象。
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-23-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  所以你可以发现,10年前,你可以不遵守丹尼链的第一步“激发用户痛点”,因为10年前的营销你把用户“当猴耍”:只要你说什么,用户基本上就愿意尝试什么;但是今天的营销是用户看你自娱自乐,拙劣的文字游戏只能自嗨。
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-24-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  现在你应该知道了“丹尼链”中的第一步:要从“激发用户痛点”入手,让消费者“承认痛点”,接下来我们完整讲一下“丹尼链”。
  丹尼链
  今天的营销环境要比十年前复杂很多,因为消费者可以选择的太多了,造成在“丹尼链”中的任意一个环节出问题,都会流失大量的客户。
  举个例子,假如我要为“小丹尼牌健康沙拉代餐”做营销。
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-25-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  理想中的情况是这样的:
  

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  但是如果我没有做好营销,现实就会很骨感,在“丹尼链”中的每一环节都要流失大量用户:
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-27-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  “丹尼链”中的每一个环节都是一个漏斗,帮你检测到底是哪个环节出问题了。
  再比如我之前遇到一个客户想做一个综合类app,将接口连接到多个电商、打车和外卖等平台,这样用户就不用下载多个app了,省去了麻烦,问我这个想法靠不靠谱。
  这个想法乍听上去还有点意思,但是如果你使用“丹尼链”一想,就会发现问题出现在“你是解决方案的首选”这一步:
  

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10年前和今天的营销相比 有什么区别?-28-营销策划-痛点,丹尼,用户,营销,需求

  即使你做了这个综合类app,而且之前的营销顺利,最终结果很可能是替别人(微信钱包)打广告了。
  

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  “丹尼链”是我经常使用解决方案中的基础模型,还有一套完整的工具帮你打通“丹尼链”的所有环节,以后慢慢介绍。
  总结
  

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poimu 发表于 2016-10-18 22:05:03
看起来好像不错的样子
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zgf518 发表于 2016-10-18 22:05:18
梦想不能实现,都是因为它不够现实。
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mumuworld 发表于 2016-10-18 22:05:24
抢前排,坐下看看
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邓国莉 发表于 2016-10-18 22:20:29
抢完橘子抢银行,现在要来抢沙发!
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li李xian先liang 发表于 2016-10-18 23:12:44
我就路过,不说话。
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万念归一 发表于 2016-10-19 07:20:21
众里寻他千百度,蓦然回首在这里!
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林昕 发表于 2016-10-30 11:40:25
太邪乎了吧?
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董海伟 发表于 2016-11-5 09:14:01
逆袭成功。。。。。。
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雪卉 发表于 2016-11-6 05:51:08
待我长发及腰,少年娶我可好?
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