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营销策划

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[其他] 都说摩拜好,谈口碑,也谈营销

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红尘梵音 发表于 2016-10-14 21:56:33
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摩拜单车又融资了,离上一轮融资公布仅相隔13天。
  而刚过去的2个月时间里,摩拜单车共进行了四轮融资,融资金额从千万上升到亿,这似乎是一个信号:共享单车的战役还没结束。
  有人说,这个秋季,街头的色彩有点“闪亮”,荧光橙(摩拜单车的主色)和亮黄(ofo单车的主色)总会相遇纠缠。这自然是个段子,实际上,共享单车领域的竞争是异常惨烈的。
   

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  两大玩家摩拜和ofo一边融资,一边烧钱扩张:先是摩拜走出根据地上海,北上入京、南下入广;紧接着ofo走出盘踞多时的校园市场,正式在校园外与摩拜交锋。而后来者小鸣单车、优拜单车也相继获得资本青睐,准备进场“厮杀”。
   

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  惨烈的背后,大家仿佛看到了当年专车大战的影子:烧钱,扩张,玩营销。共享单车品牌的正面对决在所难免,有人期待有人紧张,但该来的还是会来。榜妹只想多问一句,战前的营销序曲,你看懂了吗?下文将详细盘点分析摩拜单车、ofo这两个共享单车品牌的营销策略和案例。
  摩拜单车主打生活方式宣传,ofo想以数量取胜

  “希望90天之内能够快速结束战斗。”ofo在接受媒体采访的时候放出了这样一句话
  而很快地,有消息说,摩拜放话反击了:“我们不会说90天结束战斗,我们相信初心决定结果。”
  摩拜单车和ofo之间早已硝烟四起,这边就从“初心”开始说起。摩拜和ofo之间的“初心”的确有所不同:摩拜着力于解决城市交通难题,而ofo则是主打校园内出行代步。因此,他们的slogan也有明显的不同:
  摩拜单车:解决最后一公里的出行难题

  ofo:随时随地有车骑

  单从这两句slogan来看,有人会觉得摩拜单车有新意且噱头十足,而很多媒体也相对比较认同“最后一公里”这个概念,在报道共享单车相关内容时,大量引用这个词。“初心”之外,两个单车品牌的宣传营销策略又有什么同和不同?
  策略差异:摩拜单车主打生活方式宣传,ofo想以数量取胜

  从整体的宣传营销策略层面来看,ofo青涩而稚嫩的,摩拜单车相对成熟很多。摩拜单车非常注重品牌自主的对外宣传,他们会在官网上开设博客,发布举办的活动以及车主生活,所有的报道以及宣传内容都有非常核心的共同点,主打生活方式。
  ofo的媒体报道相对没有那么多,官网上主要放置了动画版的单车使用指南,像ofo联合创始人张巳丁接受钛媒体采访的时候说的那样,走出校园以后,他们相对没有很清晰的宣传策略,只想用数量取胜。
   

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  ofo官网
  榜妹觉得有一个细节值得提一下,摩拜的官方上有一个页面专门放置“媒体资料”,这个页面中放置了摩拜单车的三款图形logo、文字Typo以及logo的色彩值提示。他们已经将品牌的基础宣传资料公开发布,任君取用,这正是他们注重宣传的表现,欢迎所有媒体报道。
   

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  注重社交媒体的运营,发公众号玩微博

  摩拜单车和ofo的共性就是非常注重社交媒体的运营,膜拜单车有5个公众号和3个微博账号,ofo有3个公众号、2个微博账号,两个品牌的社交媒体账号都能保持日常运营且效果不错。
   

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  用营销塑造形象:你骑的是一种生活方式

  “骑上摩拜单车,去感受一座城”如果你看过摩拜的官网、公众号、微博,你总会有一种这样的感觉:你骑的不是一辆单车,而是一种生活方式。这是与ofo最大的不同,那么,它到底玩了哪些营销来塑造这样的品牌形象?
  联合市政府部门,组织世界无车日活动

  今年9月22日世界无车日,摩拜积极参与上海几个区发起的无车日活动,向参与无车日活动的市民免费提供摩拜单车,带着大家骑行上海。并将首批1000辆摩拜单车投放到大学城及轨交9号线沿线商圈和小区。
   

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  这个活动看似官方,但的确能让摩拜单车更好地落地上海。无车日当天,摩拜单车在北京和广州也做了相关的活动。
  100 个“骑”士 :采访与摩拜有关的人

  摩拜单车的官网上有一个叫100个“骑”士的专栏(姑且叫专栏),已经有了7个故事,文章的采访对象来自各行各业,有膜拜单车的创始人、热衷于举报单车违停得68岁老人、上海城市规划设计研究院的博士、政府工作人员……
   

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  膜拜单车官网采访配图
  这些文章切入点不同,但都围绕摩拜单车展开,采访者在文中谈对膜拜单车的想法、看法和争论。最有亮点的是,他们都骑着膜拜单车拍照。从严格意义上来说,这些都是软文,但这些软文有情怀、有温度。
  视频、海报,对视觉设计有要求

  一个人的品味从穿着就能看得出来,一个品牌的品味,就要看它各类宣传物料的视觉设计了摩拜的官网页面、App的UI设计都相对比较时尚、简洁、大方。
  今年8月30日,摩拜单车在北京举办发布会,发布会前期,摩拜单车公布大量的海报和宣传视频。海报以人物和单车为主,紧贴他们以人为本,主打生活方式的宣传策略,整体感觉文艺而时髦。而宣传视频则提现他们是一个科技感很强的公司。
   

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  发布会海报
  发布会宣传视频
  摩拜的生活方式营销显然是成功的,但只是这样并不够,摩拜借了不少东风:
   1. 摩拜单车作为城市的基础设施服务,本身就具有一定的新闻“爆点”,地方媒体、社会类媒体都会关注 。而摩拜单车的车身选用了亮橙色这样耀眼的色系,更加引人注目。如果摩拜单车的投放数量更密集,那也许市民的自拍、影视剧的选景都可能帮摩拜单车打免费广告。
   

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  《极限挑战》取景上海,镜头中出现摩拜单车
   2. 共享单车大战,资本、期单车品牌都有份在帮摩拜宣传 。共享单车的的大战愈演愈烈,从8月打到10月,我们天天能看到单车品牌的融资消息、战局分析,而摩拜也就顺势越来越火,从百度指数近半年的趋势来看,“摩拜单车”一路走高,百度指数从4月的0上升到10月13日的17257(历史最高)。
   

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  PS. 摩拜再好,太重了骑不动,榜妹大爱小滑板(没有拍出腿长一米八的效果,就不上图了)。
  - The End -
huang6786 发表于 2016-10-14 23:41:48
众里寻他千百度,蓦然回首在这里!
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姜祯禹 发表于 2016-10-14 23:46:56
这世界上有两个我,一个假装快乐,一个真心难过。
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myonlyzmj 发表于 2016-10-15 00:05:25
谁对我的感情能像对人民币那样的坚定啊?
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怀萍 发表于 2016-10-15 03:07:14
路过 帮顶 嘿嘿
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522222 发表于 2016-10-15 03:08:22
求沙发
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钻展田老 发表于 2016-10-15 05:29:30
元芳你怎么看?
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hehehehehe 发表于 2016-10-17 05:54:18
我说这位大哥,我又不是草船,你的贱用不着总往我这儿乱发!
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香柏 发表于 2016-10-17 11:33:35
红尘梵音很有基情啊!
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贾木 发表于 2016-10-17 17:08:13
男女关系处理得好会传出佳话,处理得不好会传出闲话。
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