请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

营销策划

    今日:7| 主题:44242
收藏本版 (15)
网络、PC端、移动端的营销、策划实战和资讯。

[分享] 专访《逃离北上广》“幕后黑手”秋爽:没天分 千万别干文案! ...

[复制链接]
zs7yn 发表于 2016-10-11 17:39:04
315 11
  秋爽是谁?一条《逃离北上广》的宣言刷爆朋友圈并成2016最热营销事件之一,他以及背后的一座山广告正是幕后推手。本次,梅花网专访到了一座山秋爽,一起来探寻他在犀利战役下的隐藏特质。
  

专访《逃离北上广》“幕后黑手”秋爽:没天分 千万别干文案! ...

专访《逃离北上广》“幕后黑手”秋爽:没天分 千万别干文案! ...-1-营销策划-房地产广告,北京话,SEO服务,老人家,年轻人

  秋爽,广告人、文案,80后,白羊男,北京人士,一座山广告创始人。
  2016一条《逃离北上广》的宣言刷爆朋友圈,其正是幕后黑手。
  扒开秋爽履历,辉煌经历不止于此,他的另一个称号"揽胜文案"更被人所熟知。
  揽胜,业界最知名的房地产广告公司之一,出产文案更成为入行者口口相传的学习范本,其中半数甚至以上都出自秋爽之手。
  在外,秋爽是个地道北京爷们,为人豪爽,说话耿直,北京话说叫"浑",自我划分"有天分"一族,甚至直言,没天分的,做文案(广告)没出路,不知道自己有没有天分的,那就是没天分。
  在内,却另有沉静一面,自我调侃为"24岁的老人家",喜欢跟自己独处,爱看书。撰写文章《揽胜文案总监教你写故事》、《我的文案观》等文章成为行业热门。奉劝年轻人,趁年轻多读书,公司文案招聘一行更是这样写的:如果你是看到《机器之心》这种书就忍不住搞来看的,而且还想做文案的,或者你可以来试试;大谈《逃离北上广》爆红原因,深入剖析麦克卢汉的"卷入"机制。
  不爱随大流,却有着不落时代潮流的自信,如今,其更经营了一家"小而美"的广告公司,好作品频出,尤其随着"北上广"的刷屏,成为众多广告主的佳选。在客户的选择上,秋爽有自己的坚持标准,"公司规模小,一定程度上给我选择的自由,谈得拢就谈,谈不拢就算",至于什么是谈不拢的底线,秋爽答尊重。
  一条《逃离北上广》让秋爽再度成为关注焦点,那么事件过后,他还有哪些思考。作为揽胜曾经的多年"金牌文案",他又有哪些心得与文案界及正在步入或将要步入文案界的同仁分享?本次梅花网采访到了秋爽,一起来听听他的分享。
  秋爽作品:野鸭湖距离产生别墅
  

专访《逃离北上广》“幕后黑手”秋爽:没天分 千万别干文案! ...

专访《逃离北上广》“幕后黑手”秋爽:没天分 千万别干文案! ...-2-营销策划-房地产广告,北京话,SEO服务,老人家,年轻人

  跟马屁保持距离
  跟从来不打牌的保持距离
  跟打牌从来不输的保持距离
  跟老好人保持距离
  跟傲慢保持距离
  跟打牌从来不赢的保持距离
  Part1回顾北上广:背后原理,一场"卷入"机制
  梅花网:从揽胜文案到一座山的老板,不知您在《逃离北上》的案例中,担任的角色是?
  秋爽:"逃离北上广"是我们7月份全案campaign中的一个活动,从广告发布,创意、策略、执行、视觉实际上是一整套的,因为爆发力比较大,所以很多人知道了逃离北上广。
  我个人在整个campaign中的角色实际上是执行,无论是揽胜还是一座山都是规模比较小的广告公司,很多事情我也一直能做到亲力亲为,自己想到去做,反而效率会更高。
  梅花网:一场以"做自己的主"为主题的"逃离北上广"营销活动刷屏网络,您觉得这背后的原因是?
  秋爽:近年来,总有一种关于营销的超然的观点,认为营销者应当置身于营销事件之外思考和规划自己的工作,否则,即被批为"自嗨"。然而,应当反问,如果连你自己都无法被自己的计划打动,那些与你无关的大众又如何"卷入"你的营销活动中呢?
  传播学者麦克卢汉曾提出如何让人"卷入"的机制,如何让人卷入才是更本质的问题,而并不是表象上各类传播手段。北上广的卷入,首先是新世相的平台,有理想主义情怀的文艺用户成分比重高,数量多。这样一个活动,在发布初期,就会引发巨大的参与热情;其次,参与这个活动的方式是多层次的,从拔腿就走、到朋友圈转发,到群里讨论,到围观议论评论,任何人都可以参与。社交媒介是实现卷入的必要条件;第三,这样的事儿没人做过,边际效应决定了这个活动的爆炸性影响。如今,这种活动主题必须占尽先机,一个爆炸事件势必消耗掉所有人的热情,因此没有任何火爆的事件可以复制。
  梅花网:北上广之前,你们为北上广策划了一组中国风海报,上面的文案很长,应该算作一个小故事了,感觉您对长文案很有偏好,为什么呢?
  秋爽:完全不是个人偏好问题,电梯是一个典型的封闭空间。首先,人类在电梯里会倾向于不交流,这是进化决定的。其次,很多电梯里,手机信号不好,看不成手机。所以在我看来,电梯轿厢的广告媒体是一种拥有普遍阅读环境的媒介。长文案的广告在这种发布环境中,提供了更多的可读内容,和那些一句话都说不利落的大字报相比,反而有机会取得同场竞争的优势。
  实际上这套海报文案,我做了7个角色,但最后发布了5个。从这些角色身上,很多人会看到自己或者身边的朋友,你不能保证每个人都能喜欢这个广告,但当这个广告甩出去时,每个人却能找到与自己相关联的东西。
  

专访《逃离北上广》“幕后黑手”秋爽:没天分 千万别干文案! ...

专访《逃离北上广》“幕后黑手”秋爽:没天分 千万别干文案! ...-3-营销策划-房地产广告,北京话,SEO服务,老人家,年轻人

  三年前,张勇跟女朋友的爸爸说,
  "三年以后,我带100万来娶她。"
  昨天,他收到了女友,
  是前女友的喜帖
  他觉得也没什么可惜的,他一点也不想去
  然后,他掏出手机,用41秒
  买了一张飞去婚礼的机票
  此刻,作自己的主
  "这是您的机票。"
  梅花网:随着逃离北上广的火爆,网上也出现了质疑声音,比如"名单内定"等,那真实的情况是怎样的?
  秋爽:这些质疑的声音多数来自业外,但行业内的人士都知道,在一个营销活动之前,我们通常会预设一些种子用户来确保活动的正常进行,因此我们事先挑选了10个左右的种子用户,但活动文案中承诺发出的30张机票确实是正常发出的,先来先得。不存在所谓的内定问题,在这里澄清一下。
  Part2个人成长:文案=1%天分+99%汗水,但1%天分最重要
  梅花网:历史专业毕业,却从事了文案,原因是?单纯喜欢文字吗?
  秋爽:出于懒惰吧,打字也会,说话也会,感觉上手很容易啊。(哈哈)
  言归正传,我是学历史的,这个专业就业其实挺难,要么去做历史研究,要么专注历史教育,要么去旅行社做导游。上学的时候,做过些拿笔写字的工作,2000年左右,我在一家互联网公司工作,也算赶上了互联网第一次大泡沫时的热闹,那个时候,我觉得我应该就是个文案。(哈哈)2003毕业那年,自然而然地走进了广告这行。
  梅花网:那么做文案之初,您感觉如何?当时是什么样的状态?那么您觉得一个文案入行的基本条件是什么?
  秋爽:03年4月底的时候,我找到了一家房地产广告公司,毕业后的第一份正是工作,当时那家公司还在一个住宅社区里,办公空间非常狭小,工位只有名副其实的巴掌大小,当时对于广告这个行当完全没有概念,也搞不清楚同屋的几个人都在干什么,浑浑噩噩。然而对文案这项工作,更没有确切的认识,当时就觉得文案就是去写啊,然后大家爱看,跟品牌有关就好了。
  不过,回想当时却有点"初生牛犊不怕虎"意味,自己对自己倒是颇有自信,(哈哈)虽然只在那家广告公司待了两周,竟然还做了几个出街的稿子,掺和赢了一个比稿。
  无论做文案还是设计,我认为天分是这个行业的最先天素质,爱迪生有个公式,成功=1%天分+99%勤奋,但1%天分搁最前面,"天分"决定你职业成就的上限。请自我感觉一下天分,有天分的自己会知道,不知道自己有没有天分的就是没有天分。(哈哈)
  文案这行没有门槛,能写字就能干,所以有很大的欺骗性。就像俄罗斯方块,开始谁都玩,可是后来就开始各种不顺。能玩儿好的,天生就能玩儿好,然后再上心,进入正反馈,就越来越好。没天分的非要玩儿,枉费青春。
  梅花网:后来您也顺势进入揽胜广告,正式开启了您的"揽胜生涯",那么在揽胜时期,有没有特别标志性的事情(人?话?作品?)让您觉得自己迈过了一个坎?
  秋爽:刚开始做文案的时候会逐渐感受到一种吃力感,感觉自己写什么都不对,实际上是因为还没开窍。当你是一个开窍的文案的时候,你会感觉你怎么写都对,你会知道应该怎么写。
  在揽胜的前两三年,怎么说呢,我甚至总有种老板要把我开除的担忧。不知道做的对不对,虽然想尽办法去做表现,但对出品的东西没有足够的信心。后来的出街的两个项目,似乎让我萌发了一种开窍的状态,有了方向感和控制力,知道文案该往哪个方向上走,知道哪里可以多写,哪里少些,如何控制节奏。
  两个出街的项目,一个是西安的《就掌灯》,一个则是北京的《主语城》。两个项目,完全不同的风格,一个是另类独特(西安),一个则严肃庄重(北京)。
  《就掌灯》
  

专访《逃离北上广》“幕后黑手”秋爽:没天分 千万别干文案! ...

专访《逃离北上广》“幕后黑手”秋爽:没天分 千万别干文案! ...-4-营销策划-房地产广告,北京话,SEO服务,老人家,年轻人

  草坪就该看,草坪就该踩
  上述言论与"就掌灯"无关
  83216666谁说的?就掌灯
  老宅子,就该拆/老宅子,就不拆
  83216666谁说的?就掌灯
  一般说来,男人四十的时候,开始进入青春期/女人也是
  83216666谁说的?就掌灯
  别人打你左脸,你打110/别人打你右脸,快打120
  快打电话83216666就掌灯
  就不对乞丐施舍/就该给乞丐施舍
  83216666谁说的?就掌灯
  这是神经病的一套文案。这里头每一个通栏的内容都是矛盾的。这个东西在西安是起作用的,放在其它地方则未必可以。西安人,毛驴的性格,生冷硬噌,你说是他就说不是,你说不是他就说是。我们找到的说话方式就是"谁说的",和西安人有性格上的共鸣。
  《主语城》
  

专访《逃离北上广》“幕后黑手”秋爽:没天分 千万别干文案! ...

专访《逃离北上广》“幕后黑手”秋爽:没天分 千万别干文案! ...-5-营销策划-房地产广告,北京话,SEO服务,老人家,年轻人

  "世界在变""嗯知道了"
  最早,人认为,天是圆的,地是方的。
  后来,地成了一个球体,日月星辰都围着地球转
  再后来,只有太阳系里的行星还围着太阳转,
  太阳要绕着银河系转......
  这些事,我是知道的。
  世界在变「人是主语」
  全盘推进政务区国际化
  主语城42万平方米人体工学建筑群
  官话
  

专访《逃离北上广》“幕后黑手”秋爽:没天分 千万别干文案! ...

专访《逃离北上广》“幕后黑手”秋爽:没天分 千万别干文案! ...-6-营销策划-房地产广告,北京话,SEO服务,老人家,年轻人

  标准普通话/北京普通话/上海普通话/重庆普通话/广东普通话/山东普通话
  英语普通话/德语普通话/法语普通话......
  无论母语是什么,在政务区,
  必须、并且只能使用一种语言,普通话。
  文化融入,是从统一语言开始的。
  面对语言问题「人是主语」
  全盘推进政务区国际化主语城
  42万平方米人体工学建筑群
  这是北京的一个非常严肃的项目,它所在的西城相当于政务区,所有的大型党政机关都在西城,所以当时我们在做这套主语城的广告的时候,我们把它定义为一个政务区。我们就找到了一个说话的方式--守正出奇,这里面所有的广告都是轴对称的,都是非常正非常稳定的视觉观感,都是用符合政治规矩的方式去表达。
  梅花网:文案生涯中有遇到过不错的老师吗?或者说有没有对你影响比较大的人呢,给了您怎样的影响?
  秋爽:西军是我刚进揽胜时的文案,他对我评价广告有很大帮助,想要成为一个合格的广告人,首先你得学先学会评价广告,评价广告不是个喜好,你喜欢或者不喜欢,而是这个广告哪里好哪里不好,创意从何而来,这是评价广告的方式,老西确实是我入门的带入者。
  然后杨海华,所有的项目从头到尾会进行一个创意、策略的引导,帮我建立了很多标准。
  梅花网:您自己写过最得意的文案是什么?又是怎么来的?可否分享下当时经历?
  秋爽:长(文案)有长的喜欢,短(文案)有短的喜欢。刚开始做做这个行的时候,就曾对自己许诺,要做就做到最好,我希望做出来的每个作品,都能很乐意告诉别人是我做的。现在可以说基本兑现了自己的承诺。
  在我刚加入揽胜的时候,正在做《朝外门》的项目,我是中间加入的,参与讨论的时候,我就对原有稿子上的标题提出了修改,大家都很喜欢,就用了(哈哈)。这属于职业生涯中很重要的时刻,你会发现做广告的乐趣就在这,虽然收入成长比较慢,你的乐趣来自与最后的成品,以及别人对您作品的关注。
  

专访《逃离北上广》“幕后黑手”秋爽:没天分 千万别干文案! ...

专访《逃离北上广》“幕后黑手”秋爽:没天分 千万别干文案! ...-7-营销策划-房地产广告,北京话,SEO服务,老人家,年轻人

  作品:《朝外门》
  Part3文案解惑:远离"干货"!这世上没有三万月薪的文案
  梅花网:文案的价值是什么?你认为文案应该如何体现自己的价值?
  秋爽:文案的价值在于做出好的东西,做出好的东西就有价值了。(哈哈)
  文案的价值就是把别人的事说得所有人都想听,广告是要面对成百上千万的人,你写出的东西扔到市面上之后,你就失去了对文案的控制权,你无法控制别人对你产品的理解与解读,因此需要花更大的功夫前期准备,比如思考是谁喜欢,实现怎样的传播,如果每次最终效果能够超过或者说接近你预想,那你就相当成功了。
  梅花网:你认为出色的文案应该具备什么要素?你是如何将这些要素一一完善,使之成为你从业文案的基本功的?
  秋爽:在一座山的招聘启示里,提出了四个要求,天分、好奇、勤奋以及爱面子。有天分,有天分的人自己会知道,不知道自己有没有天分的,那就是没有;
  好奇,广告人靠提问成长的,好奇的人会问自己问题,并且找到方法,发现答案;
  勤奋,要是不懒还有救,如果不动手,有天分也照样残疾;
  爱面子,知耻而近乎勇,不让自己脸红是做好广告的底线。
  

专访《逃离北上广》“幕后黑手”秋爽:没天分 千万别干文案! ...

专访《逃离北上广》“幕后黑手”秋爽:没天分 千万别干文案! ...-8-营销策划-房地产广告,北京话,SEO服务,老人家,年轻人

  梅花网:现在社会发展很快,尤其是新媒体的崛起,玩法也越来越多,您会有危机感?或者说赶不上潮流的恐惧感?
  秋爽:真的没有!(哈哈)实际上传统的广告公司有着很很扎实的创作背景,在今天的环境里仍然拥有着优势,无论新媒体还是其它形式化的传播介质,只是传播工具的更改,事物背后的原理不变,因此我们需要的是更开放地去了解这些新的媒介手段的运作方式,并不带偏见地去使用在项目执行中。
  梅花网:我们发现其实现在从事文案工作的往往都并不是广告学专业,那对于正在进军文案界或刚入门的非广告专业同学,您有什么建议呢?
  秋爽:很多卓有成就的广告人,都不是广告专业出身的,我本身也并不是科班出身。大家也不用在意自己是否科班出生,有点天分并愿意为之努力即可,那至于想凭此想暴富的,那就赶紧转行,别的行业可能更适合赚钱。
  其次,少刷朋友圈,多看书。我对所谓的指导文案创作的文章都怀有警惕和本能的反感,诸如"学好这几条,就可以成为一个好文案了"、“月薪三千与三万的文案的区别”等所谓的"干货",这些"爆款文章"看似有用,但没法让你建立思维结构。你越来越焦虑,越来越像怨妇。
  如果广告是门科学,那必定是门经验科学,我在揽胜参与过好多案子。半吊子项目找到我们来弄,甚至有的是从定位到产品都有问题,要全程参与其中。这些项目有的活过来了,那时候觉真是运气好;有的就医死了,那我觉得至少还是给人捐了个悲壮的喜丧。
  经验可以分享,却没什么可以传授的方法。因为做文案所要参照的变量实在太多了,每一件具体的工作都会随着项目产品、甲方意志、能力与审美、消费者、大众认知、社会环境、发布媒介、交流对象、诉求点、竞品、社会热点、政策等等一大堆条件变化。所以,一个狭义的文案是没有月薪30000这回事儿的,要知道,在这份薪水里,很大一部分买的根本就不是你的文案。
  梅花网:看到您经常鼓励广告人充电多看书,那么最后给正在进军文案界或刚入门的同学推荐几本书吧?
  秋爽:我是80后,回顾原先的成长环境,还是挺感激的,那时候传播媒介不像现在这么发达、多元(没有朋友圈、QQ),我们却得以获得了很多有价值的阅读。
  如果你是有功利心的做广告,那就先确定你不看什么书,"生有涯,而知无涯,书那么多,时间那么少。从我的经验看,关于广告类的说教书、理论书,首先要少读,广告是一个完全不支持教条化的行当,很多这些书都是广告公司出的,给自己做广告的。
  大众传播这种书还是读一读,与其读好多二手观点,不如去看西方的观点来源,勒庞《乌合之众》啊,麦克卢汉的很多书啊都很推荐大家看看。
紫莲 发表于 2016-10-11 19:05:32
梦想不能实现,都是因为它不够现实。
回复 支持 反对

使用道具 举报

nugur 发表于 2016-10-11 19:41:43
小时候缺钙,长大了缺爱。
回复 支持 反对

使用道具 举报

Discuz!主机 发表于 2016-10-11 19:44:03
OMG!介是啥东东!!!
回复 支持 反对

使用道具 举报

瞬间消失的光 发表于 2016-10-25 14:40:53
如果你活着,早晚都会死;如果你死了,你就永远活着
回复 支持 反对

使用道具 举报

gk7896330 发表于 2016-11-1 02:03:04
边撸边过
回复 支持 反对

使用道具 举报

梦里琼花落 发表于 2016-11-8 11:10:14
贱人永远都是贱人,就算经济危机了,你也贵不了!
回复 支持 反对

使用道具 举报

rt春业逢o 发表于 2016-11-8 13:12:07
据说天天顶贴屌丝也能变高帅富
回复 支持 反对

使用道具 举报

xinyangt 发表于 2016-11-8 14:09:35
每天只签到不留言的,升级永远没有见贴就留言的快。说明:”复制粘贴很重要!
回复 支持 反对

使用道具 举报

非常完美 发表于 2016-11-8 21:36:30
小鲜肉心塞
回复 支持 反对

使用道具 举报

我要投稿

推荐阅读


回页顶回复上一篇下一篇回列表
手机版/c.CoLaBug.com ( 粤ICP备05003221号 | 文网文[2010]257号 | 粤公网安备 44010402000842号 )

© 2001-2017 Comsenz Inc.

返回顶部 返回列表