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[海外动态] 再投$20亿搞电商 Target在中国能否追上Macy's

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代钰航 发表于 2016-10-8 10:14:16
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【亿邦动力网讯】今年9月中旬刚在天猫国际开出海外旗舰店的美国零售巨头Target(塔吉特)近来颇不平静,除了陷入上季度盈利同比下滑10%的低谷之外,还面临着集团首席数字官、Target.com总裁Jason Goldberger离职所带来的动荡。

Target

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据悉,Jason Goldberger今年6月5日才正式被提拔为首席数字官,上任不足4个月便离职,再加上Target集团首席营销官Jeff Jones也于8月份离职,不禁让业内猜测Target的电商业务可能并没有那么好做。
亿邦动力网从公开资料中获悉,在整个零售业疲软、实体店销售下滑的大背景下,Target及其同行都把希望寄托于电商业务。近年来,Target在电商上的投入也是与日俱增:2015年曾耗资15亿美元发展电商,本财年则预计总投资18亿美元。不过,这些投资并未获得应有的预期,2015财年其电商增速高达31%,但仍低于向投资者承诺的40%,及至本财年,逐季放缓的电商业务也显然与逐年加大的投资不匹配。
根据财报,2015年第四季度,Target在线销售录得34%的增长,今年第一季度录得23%的增长,第二季度录得16%的增长。其中,在截至今年7月30日的二季度中,Target在线销售仅占集团总销售的3.3%。可见,虽然Target电商业务的增速好于不少同行竞争对手,但目前占整个集团业务的份额极小,且在线销售增长明显放缓。

Target

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然而,不管人事变动不断,还是业绩增速放缓,Target做电商的决心无可置疑。其表示,公司仍计划于2017年再投资20亿美元扩张电商业务。与此同时,其在中国市场的进一步探索也释放出积极信号,而其同行竞争对手Macy’s(梅西百货)近期在中国异常活跃或许也将对其产生更大的刺激。
一、Target入驻天猫国际比Macy’s晚了一年
据亿邦动力网了解,2015年8月中旬,Macy’s宣布和香港冯氏集团成立合资公司进军中国市场,并成为第一家进驻天猫国际的美国百货公司。目前,Macy’s天猫国际官方旗舰店已上线1500多种商品,拥有超过30万粉丝,在今年9月24日的天猫超级品牌日,Macy’s的成交超越去年“双11”达到历史成交峰值。
相比而言,Target则是在今年9月才来到中国在天猫国际开出海外旗舰店。其模式与此前已进驻天猫的Macy’s、Costco类似,商品都是从海外直邮至中国。其店铺所销售的品类以母婴儿童和食品饮料为主,约250多个种类。从开店到现在,总销量最高的商品是一款售出2500多件的燕麦片,其次是一款成交700多件的婴儿钢琴健身器,以及同样成交700多件的坚果果干。

Target

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Target天猫国际海外旗舰店

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Target天猫国际店铺热销产品

二、Macy’s的中国官网要先行一步了
就在9月下旬,Macy’s宣布了明年将开设梅西百货中国官方网站的消息,至此,其在中国的渠道将由单一的第三方电商平台开店升级为“天猫+官网”的双线并行战略。今后,Macy’s还会将百万级的商品和所有产品品类以及大部分品牌带到中国,并希望在中国推出一些本土品牌。Macy’s中国总裁还发了话,“不管在中国要投放多少资源、需要多久时间,我们都必须在中国扎根,不会放弃。”
然而,Target设立中国官网还是一件没影儿的事。虽然今年进入了天猫国际,但Target表现得极为低调,官方并未发表过太多言论,也未提及过开中国官网的事。只是,今年3月Target挖走亚马逊物流负责人Arthur Valdez的消息,不禁让人想起其在去年的一次公开豪言,也让人看到了其为加码官网业务所做的努力。
亿邦动力网了解到,去年6月,Target当时的电商兼移动业务总裁Jason Goldberger在一次大会上表示,Target已学会如何顺应趋势、利用数字化技术来赢得顾客欢心,这些变革将为Target带来击败亚马逊的难得机会。他认为,虽然Target官网无法打败亚马逊,但是Target公司(Target Corp.)可以做到。
三、关于是否在中国开实体店,Macy’s可能想得更多
据Macy’s中国行政总裁Dustin Jones透露,Macy’s去年借道电商进入中国之前,原本计划开设实体门店,但其中国合作伙伴冯氏零售建议先从电商开始。“在全新的时代,你可以先经营线上,然后用从线上学习到的经验、消费者习惯、大数据来指导线下开店。”而至于未来Macy’s是否会在中国开设实体店,他称:“很难想象深耕中国却没有实体店的情况。但在谈论实体店前,更重要的是要去学习中国消费者的购物偏好,以及了解中国电商的整个业态。”
对于Target而言,今年进驻天猫的同时,线下销售正经历着一个萎靡不振的时期。在8月17日公布的二季度财报中,其同店销售录得自2014财年一季度以来的首次倒退——下跌1.1%,而交易量则出现了2.2%的下滑。为此,Target下调了下半年及全年预期,将全年EPS(每股收益)目标从5.20-5.40美元下调至4.80-5.20美元。
不难看出,线下业务在大环境中一直算是比较坚挺的Target,也迎来了一个较为艰难的时期,因此,其实体店全球扩张策略上应该不会那么激进,在中国开店的计划可能暂时不会提上日程。
四、在中国市场的经验上,Target也要输Macy’s一筹
据亿邦动力网了解,在和天猫合作之前,Macy’s其实经历了一段坎坷的入华之路:与佳品网的合作无疾而终。根据公开资料,2012年,Macy’s对走奢侈品特卖模式的佳品网注资1500万美元,并被授权后者为中国唯一合作伙伴。但之后,佳品网经历了一系列转型、战略调整、大幅裁员、CEO辞任等波折,潦倒不堪,而Macy’s也没能得以从中继续推进中国市场布局。不过,这一次失败的经验至少让Macy’s对中国市场有了更深的认识,或许也为其再度进中国指明了方向。
相比之下,Target在中国市场还是个新手,入驻天猫只能算是“启蒙”。而面对迅速发展的中国电商市场,如果Target想要更进一步,还有重重挑战,比如,中国消费者的喜好和消费特性与美国不一样、中国的物流和供应链管理非常复杂、中国的电商业态和美国也很不同等等。
当然,Macy’s在中国市场也仅仅是刚开始,只不过比Target快了一步而已,并且找到了一个“契合的拍档”——香港冯氏零售集团。
而回到美国市场,Target近年来的电商业务还是来得很猛烈的。其利用多管齐下的数字化战略,把品牌电商网站、移动战略与其实体商店连接,实现线上线下融合,提高了转化率和销售额。据统计,Target的顾客中,有98%的人至少曾有一次在其官网(Target.com)购物,其中75%会在手机或平板电脑上进行网购,同时从官网和实体店购物顾客是仅在实体店购物顾客的四倍。
不过,这种数字化、全渠道的探索未来是否会被Target用于中国市场还未可知,其对中国市场究竟有多大的期待也难以猜测。所以,Target在中国能否追上Macy’s的步伐还需拭目以待,毕竟对二者来说,想要在中国立足都还有很长的路要走。
背景资料:Target是美国知名零售企业,成立于1902年,总部位于美国明尼苏达州明尼阿波利斯市;目前在美国本土拥有1700多家门店、40个物流中心和近40万名员工;在Internet Retailer发布的2015年美国互联网零售商500强榜单中,排名第16位。
sichoucw792 发表于 2016-10-8 13:53:50
房价越来越高,所以,好男人越来越少……
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shunng 发表于 2016-10-8 19:54:43
看帖容易,回帖不易,且行且珍惜
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